Dire que la crise sanitaire a bouleversé le monde de la grande distribution et de la grande consommation est un euphémisme. Il y aura un avant et un après Covid19. Retour sur les 4 grandes leçons à retenir pour le monde de la grande distribution et ses conséquences pour 2021.

L’année 2020 n’aura pas été de tout repos. La grande distribution, mais aussi les commerces, les industriels, les acteurs locaux, sont tout aussi touchés par cette crise sanitaire liée à la propagation du Covid19.

La crise a obligé les organisations à être plus agiles, plus flexibles, plus réactives et somme toute plus numériques pour répondre aux enjeux du monde d’après. Le défi de la transformation est réalisable à qui est prêt au changement.

Les vrais gagnants de cette crise, toutes entreprises confondues, sont ceux qui ont – et sauront –  faire preuve d’agilité pour répondre aux perturbations du monde de demain. La transformation, qu’elle soit numérique, sociétale ou autre, impose de comprendre le monde qui nous entoure. Et dans cette transformation, les technologies, souvent perçues comme LA réponse, demeurent qu’un moyen, pas une finalité.

Dans cet article, on revient ici sur les enjeux qui ont permis à la grande distribution de pivoter, aussi bien envers leurs consommateurs, qu’envers leurs équipes.

Une communication empathique pour mobiliser les équipes

La grande distribution n’a pas cessé de montrer sa réactivité lors de cette crise. Tout au long de l’année, les magasins se sont adaptés aux décisions politiques pour répondre à la demande. Considérées plus que jamais comme essentielles à la société, les enseignes de la grande distribution ont montré leur capacité à répondre à des problèmes rapidement avec une priorité : le client.

Leur communication a été un des socles de cette gestion de crise. Point d’orgue de cette communication, TOUTES les enseignes ont mis leur salarié à l’honneur. On n’aura jamais autant parlé des hôtesses de caisses et des employés de rayon que cette année. Toutes les enseignes ont affiché leur soutien envers leurs équipes, aussi bien au niveau national qu’au niveau local.

Cette empathie et cette façon de prioriser leurs employés devant parfois les clients est une première leçon de cette année. Pour véhiculer ces messages, les réseaux sociaux ont eu un rôle important à jouer pour témoigner du souci des magasins à assurer le bien-être et la sécurité des équipes sur le terrain. La productivité en ligne de mire.

Cette première leçon est essentielle. Elle symbolise l’importance des équipes lorsque les organisations sont mises à mal. Sans équipe, impossible d’y faire face. Il faut surtout retenir la force du collectif comme moyen de fidéliser les salariés et les engager autour des valeurs de l’enseigne. 

Le commerce en ligne poursuit son ascension

Le commerce en ligne a bénéficié d’une belle vitrine durant ces derniers mois. Devant la société accusant Amazon de tous les maux, les patrons des enseignes de la grande distribution ont fini par taire le débat en expliquant la nécessaire cohabitation du secteur avec le géant américain.

Le commerce en ligne est un des grands gagnants de l’année (si ce n’est LE grand gagnant) mais on oublie qu’il n’est qu’un nouveau canal qui sert les entreprises dites traditionnelles.

L’année a montré que les enseignes, GSA comme GSS, qui avaient pris le plus de retard sur ce format sont aussi celles qui ont le plus souffert de la crise. Certaines enseignes ont tenté de rattraper leur retard en mobilisant des efforts, petits commerces compris, en finissant par comprendre qu’un simple site web ne suffisait pas.

2021 sera l’année de la montée en puissance du commerce en ligne. Les enseignes de la grande distribution vont poursuivre leurs efforts pour gagner de nouvelles parts de marché. L’enjeu sera notamment de renforcer l’expérience client en ligne. De nouvelles technologies pourraient d’ailleurs faire leur apparition comme la possibilité de faire courses avec la commande vocale ou l’utilisation de l’intelligence artificielle pour proposer des commandes personnalisées.

Fidéliser, maintenir la confiance et former les équipes sur le terrain

Cette leçon numéro trois rejoint un peu la première. La crise a montré plus que jamais que le modèle de la grande distribution ne pouvait prospérer sans ses femmes et ses hommes qui composent leurs équipes.

La crise sanitaire a obligé les magasins à prendre soin de leurs équipes. Il faut dire que la crise a profondément modifié le quotidien de ces professionnels. La façon dont les entreprises ont communiqué était essentielle pour entretenir le lien. Cette communication était aussi bien essentielle d’un point extérieur que d’un point de vue interne. Des solutions de communications internes se sont notamment déployées dans les magasins pour garder un contact direct avec tous.

Pour poursuivre 2021, les magasins doivent entretenir une expérience client la plus optimale possible. En premier lieu, la confiance envers les collaborateurs sera la pierre angulaire pour garantir un niveau de satisfaction au plus haut. La reconnaissance des efforts sera un atout pour entretenir cette confiance.

Pour réussir ce défi, les enseignes devront également permettre l’agilité et entretenir un degré de motivation fort. Le sentiment d’appartenance sera une des valeurs clés pour encourager la mobilité interne et éviter la fuite des talents.

Enfin, la formation sera également un axe crucial pour fidéliser les équipes. Les professionnels de la grande distribution demeurent parmi les professionnels en France les moins formés.

Adopter une nouvelle approche du travail

L’année 2020 a réclamé beaucoup d’efforts à la grande distribution dans la gestion de ses équipes. Plusieurs enseignes ont notamment dû recourir au chômage partiel et ont dû pallier aux nombreuses absences causées par le Covid19.

Pour continuer à répondre à la demande, les magasins ont dû adapter de nouvelles organisations de travail avec des effectifs amoindris, des contraintes forcées qui ont obligé les managers à proposer des modes de travail plus collaboratifs (comme notamment le projet Top chez Carrefour).

La polyvalence sera demain essentielle dans les équipes. Alors qu’auparavant la spécialisation métier était de rigueur, les équipes de demain devront élargir leur périmètre et leur champ de compétence.

2021 sera l’année de la flexibilité des compétences et de la polyvalence.

Enfin, le partage des talents sera une nouveauté. Certains salariés volants, c’est-à-dire des salariés ayant plusieurs employeurs, pourraient se développer. Si la pratique est peu courante en France, elle fait face à une réelle demande des employeurs cherchant des salariés ponctuellement (et sans avoir les coûts supplémentaires d’un contrat intérim). Cette nouvelle approche du travail vise à encourager la flexibilité et à optimiser les besoins en main-d’œuvre.