Jamais la position d’Amazon n’a été aussi forte. Jamais son leadership n’a été autant pointé du doigt. Et jamais il n’a autant menacé la grande distribution et les commerces de proximité. En définitive, le rouleau compresseur du géant américain n’est pas prêt de s’arrête.

Il aura fallu une génération pour permettre à Jeff Bezos de conquérir le web. Ces dernières années, Amazon a assis sa position dominante, créant au passage de vastes critiques et plongeant dans le rouge de nombreux commerces de proximité. En définitive, la force du géant américain est aujourd’hui aussi surpuissante qu’inarrêtable.

En vérité, Jeff Bezos n’a fait qu’amorcer le virage numérique. Le patron d’Amazon a construit un empire qui revoit de fond en comble la version traditionnelle du commerce de détail. Et comme tous les autres secteurs, de l’hôtellerie au chauffeur de taxi, tous les secteurs d’activités subissent les effets d’une transition numérique.

Alors oui, Amazon dérange par sa position dominante qui est une situation inédite dans le commerce où la concurrence est historiquement reine. Tout comme d’autres acteurs surpuissants du web, The winner take it all, et c’est bien là le problème.

De la petite librairie en ligne au plus grand magasin du monde

Il est loin le temps de la petite librairie en ligne montée par Jeff Bezos en 1994. Les premiers pas sur le web du futur homme le plus riche du monde s’apparentent à ceux d’un jeune entrepreneur avec l’envie du changement. Il a commencé son entreprise dans le but de vendre des articles en ligne. Nul le savait vraiment où cela allait le mener plus de 20 ans plus tard.

Le marché du livre a été totalement bouleversé par l’industrie du géant américain. Outre-Atlantique, l’entreprise contrôle maintenant près de la moitié de toutes les ventes de livres imprimés aux États-Unis. Sans oublier les livres électroniques pour lesquels Amazon représente plus de 83% de toutes les ventes de livres.

Amazon est devenu un incontournable dans le quotidien des consommateurs. La plateforme en ligne a définitivement impulsé de nouveaux modes de consommation. Aux États-Unis, plus qu’ailleurs, les services du géant américain ont largement séduit les populations. En 2018, Amazon Prime comptait déjà 100 millions d’abonnés, dans un pays qui compte 330 millions d’habitants.

Et comme beaucoup de sociétés du web actuel, Amazon vend des choses qui ne lui appartiennent pas. Comme Airbnb vend des nuits d’hôtel sans avoir la moindre chambre ou comme Uber qui propose un service de taxi sans disposer du moindre chauffeur.

En l’espace de deux décennies, la surpuissance d’Amazon n’est plus vraiment à démontrer. Cette surpuissance est d’ailleurs à l’origine, directe ou indirecte, de la perte de nombreux emplois, à la fermeture de nombreux commerces, lieux essentiels à la vie citoyenne et à l’emploi. 

Mais faut-il blâmer Amazon, au même titre que Facebook a joué un rôle important dans les baisses des journaux papier ? Au même titre que Google, Apple & consorts ont remplacé de nombreux objets du quotidien et redistribué les cartes de l’économie ?

Une entreprise commerçante au service de ses clients

Loin de défendre le géant américain, Amazon porte l’ambition de rendre la vie plus moderne et plus pratique. Elle reste de loin une entreprise appréciée et fiable, en témoigne ce classement qui la classe seconde au titre des entreprises les plus admirées au monde, derrière Apple. La force de la plateforme réside dans les relations solides qu’elle entretient avec ses clients, tout en garantissant des prix bas (le combat du prix qui rappelle d’ailleurs le combat d’une enseigne française).

Amazon ne serait pas Amazon sans ses développements dans le commerce de détail. Mais la société est aussi très habile dans d’autres industries telles que la maison connectée, la robotique, la logistique et même l’aviation.

Comment Amazon bouscule le commerce alimentaire

Amazon a bien grandi depuis sa librairie en ligne. L’entreprise n’a jamais caché son ambition sur le marché du commerce alimentaire sur lequel elle entreprend de vastes chantiers. Le géant multiplie les initiatives pour changer la face traditionnelle des magasins. Amazon a fait entrer le magasin physique dans le 21ème siècle

Le premier essai est sur la livraison de produits alimentaires. Amazon a d’ailleurs initié Amazon Fresh pour stocker et livrer des produits alimentaires, y compris des légumes et des produits frais et congelés.

L’enseigne a également entrepris le rachat de commerces physiques en achetant l’enseigne Whole Food pour près de 14 milliards de dollars. Raison de croire que le commerce reste un lieu indispensable pour le géant numérique. Ce rachat a permis par la même occasion de réduire le prix de certains produits alimentaires afin de forcer la concurrence avec les enseignes américaines, dont Walmart, Target et Kroger.

Une des dernières évolutions excentriques en date c’est Amazon Go. Ce sont des magasins expérimentaux qui vise à remplacer les hôtesses de caisse par un système de caméra. Un ordinateur détecte les produits sélectionnés et lorsque le client sort du magasin, ils sont automatiquement scannés et pays via une application mobile. Un système que des enseignes Françaises développement. Monoprix a d’ailleurs récemment inauguré son concept de magasin automatisé.

Aussi, Amazon ne serait rien dans ses infrastructures logistiques. Depuis des années, le géant américain se dote d’un système de livraison complet : un réseau de livreurs, des centres de distribution dernier cri avec de la robotique, une flotte de transport avec des camions, des avions-cargo, des cargos pour acheminer les produits… un réseau à échelle mondiale qu’il sera inévitablement difficile à concurrencer.

Enfin, Amazon entame également des livraisons du dernier kilomètre. Son programme de drone ne se cache plus. Si le chemin est encore long, cela démontre à quel point l’entreprise est prête à tout.

Inéluctablement, Amazon sème le trouble auprès des enseignes de la grande distribution qui ont besoin de lourds investissements pour assurer la pérennité de leur modèle. Mais tout porte croire que l’entreprise est prête à jouer main dans la main pour accompagner les enseignes à changer elles aussi.