Ce que le commerce en ligne occidental a à apprendre de la Chine

Les derniers mois ont permis indéniablement au commerce en ligne de se faire une place dans le monde du commerce : développement du drive, de la livraison à domicile, de la livraison rapide, les sites e-commerce ont vu leur audience gonfler mettant à mal le commerce traditionnel, de ses petits commerces à ses hypermarchés.

Il aura fallu quelques mois pour mettre à mal un modèle vieux de plus de 60 ans, période où les trente glorieuses voyaient les hypermarchés pousser comme des champignons aux abords des villes, les fameux tout-sous-le-même-toit. Depuis, ces temples de la consommation ont été bousculés par des sites web aux assortiments encore plus larges et au service client capable d’effacer la frontière entre le physique et le digital.

Amazon en locomotive, ainsi que de nombreux acteurs du e-commerce, a ainsi livré des centaines de milliers de colis à travers le monde, confortant l’essor de cette nouvelle façon de consommer.

Sur le marché du ecommerce, les yeux européens sont d’ordinaire rivés vers les États-Unis, pionnier historique en la matière. Or, c’est en Chine que les avancées en ecommerce demeurent les plus prometteuses. C’est en effet là-bas que l’avenir du commerce en ligne se joue.

Le monde du ecommerce doit concentrer son attention vers la Chine

Plus grande, plus créative, la Chine dépasse depuis des années les frontières du possibles dans le monde du ecommerce. La taille de son marché a même largement dépassé celui de ses Américains et Européens.

Avec des sites puissants, comme Alibaba et plus récemment Meituan et Pinduoduo, complétés d’une combinaison très poussée avec les réseaux sociaux, le pays au 850 millions d’habitants pousse l’expérience beaucoup plus loin pour contrecarrer son manque de commerce physique (là-bas la culture du commerce de proximité n’existe pas vraiment).

En Chine, nous sommes loin des usages classiques des Occidentaux. Des super-applications permettent désormais des paiements numériques simplifiés, les médias sociaux sont au cœur des achats, la messagerie instantanée y est omniprésente, les Lives shopping sont le quotidien des consommateurs. Longtemps ignoré et sous-estimé par les Américains, le regard change.

Déjà, la Chine est loin du modèle hypercloisonné connu des Américains et Européens. Les acteurs sont connus et presque déjà figés : PayPal ou Stripe pour le paiement en ligne, Amazon dans le commerce en ligne, Facebook leader incontesté du web social, Google dans les moteurs de recherche. Si des synergies existent entre les leaders du web, elles sont rares. Il n’y a qu’à voir le live shopping initié par Walmart avec TikTok pour comprendre que l’agilité est désormais chinoise.

Autre constat, les ventes en Chine de L’Oréal ou encore d’Adidas dépassent aujourd’hui les chiffres d’affaires générés aux États-Unis et en Europe. La Chineest devenue l’eldorado des dernières tendances numériques.

Une super-application au service des consommateurs

L’approche chinoise demeure beaucoup plus convaincante, au point d’influencer les modèles des continents en développement. C’est le cas avec Grab and Sea en Asie du Sud-Est, Jio en Inde ou encore Mercado Libre en Amérique latine, dont l’ambition est de porter cette super-application capable d’offrir une multitude de services, de la livraison de produits alimentaires à des services financiers.

Cette stratégie chinoise commence discrètement à inspirer les GAFA. C’est ainsi que Facebook s’investit dans le « discovery commerce » (arrivée prévue en 2022), fonctionnalité du réseau social qui permet d’anticiper les attentes des consommateurs et de régler directement ses achats sur les réseaux sociaux. Les marques pourront ainsi réaliser des Lives et vendre directement.

Autres cas d’usages en Chine, les influenceurs revêtent également un rôle capital dans le parcours d’achat des consommateurs. Ces derniers proposent des sessions lives et partagent du contenu sur Weibo, WeChat ou QQ (les équivalents de Facebook et Twitter). Les produits présentés par les influenceurs peuvent directement s’acheter via les comptes influents.

WeChat (à l’origine un équivalent de WeChat) tient également ce rôle de super-application : avec des fonctionnalités enrichies, l’application permet de réaliser des Lives, de payer et de réserver en ligne, tout en gardant une dimension sociale forte.

Preuve de la future puissance de la Chine, en France, les applications chinoises commencent à se faire une place sur les smartphones. Après TikTok, c’est Vova, une application de commerce en ligne liée au fondateur de Pinduoduo, qui est devenue au cours du dernier trimestre, la sixième application de commerce électronique la plus téléchargée.

Enfin, preuve que les GAFA sont bousculés, Shopify, entreprise canadienne spécialisée dans le commerce en ligne, est aujourd’hui évaluée à 140 milliards de dollars. La puissance américaine se voit concurrencer.

La Chine a longtemps été ignorée et sous-estimée à tort. Aujourd’hui, elle est copiée voire reconnue, bousculant un peu les égos occidentaux convaincus d’être pionnier. Dans les années qui viennent, c’est la Chine et les habitudes de consommation des Chinois qui imposeront leurs règles sur le commerce en ligne des pays occidentaux.