La fin annoncée des prospectus publicitaires est bien réelle et surtout bien plus proche que les enseignes de la grande distribution aimeraient l’entendre. Menacés, la possible interdiction de distribution dans les boîtes aux lettres mettrait fin à un processus marketing vieux de longue date. 

L’écologie va finir par avoir raison des prospectus. Menacés depuis des années, les feuilles de chou publicitaires et les catalogues risquent fort de disparaître des boîtes aux lettres dans les mois qui viennent.

S’il disparaît, l’Histoire se souviendra notamment d’un Michel-Édouard Leclerc clamant la fin du prospectus au sein de l’enseigne pour 2020. À quelques mois (ou années) près, le patron charismatique de l’enseigne leader en France aurait presque vu juste.

« Interdire le dépôt de toute publicité dans les boîtes à lettres, à partir de janvier 2021 ».

La Convention Citoyenne rendue en juin dernier l’a écrit noir sur blanc. Parmi les propositions rédigées par une poignée de Français, le prospectus a perdu de son sex appeal. Au milieu des publicités de produits responsables de fortes émissions de gaz à effet de serre et l’interdiction des avions publicitaires au-dessus des plages, les feuilles de papier publicitaires des enseignes de la grande distribution sont menacées.

Le sujet de sa disparition est pris à bras le corps par les autorités politiques. En mars dernier déjà, une circulaire sanctionne les entreprises qui déposent des prospectus alors même que la mention « Stop pub » est affichée sur la boîte aux lettres. Une mention « Oui Pub » était alors suggérée pour valider le consentement des consommateurs à recevoir le précieux prospectus.

Cette même circulaire prévoit qu’à partir de janvier 2021, il sera interdit d’y déposer des imprimés non adressés. Ainsi, les dépôts de publicité non sollicités, de même que la distribution d’imprimés publicitaires sur les parebrises des véhicules, seront formellement interdits. La sanction est lourde : 1500 euros d’amende pour les entreprises qui ne respectent pas la décision.

Au-delà des apparences, le papier fait encore vendre

De toute évidence pour ceux qui veulent le condamner, le papier fait encore vendre. Mieux encore, le format plaît aux Français selon une étude qui indique que 80% des personnes ayant reçu un imprimé publicitaire se sont déjà rendues dans un magasin suite à sa réception et que 67% des Français estiment que les imprimés publicitaires permettent de bénéficier de bons plans.

Le papier est encore un argument de poids face à des outils numériques qui peinent à remplacer l’ancien canal marketing. Les supermarchés et hypermarchés peinent encore à trouver un ROI dans leur activité sur les réseaux sociaux et sur les pages Google My Business. Le papier s’avère encore moins coûteux.

Une méconnaissance des outils numériques explique encore en partie pourquoi les magasins sont si refroidis à investir du temps – et de l’argent – sur ces nouveaux supports. Le manque de ressources criant (recrutement de community manager, responsable marketing) est également un frein à la transition numérique.

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Supprimer le prospectus, une fausse bonne idée

Les arguments écologiques dépassent-ils les arguments économiques ? La fin du prospectus pourrait avoir des répercussions secondaires inattendues. À la réponse à cette première rhétorique, le prospectus papier demeure encore plus écologique que l’énergie provoquée dans les serveurs des GAFA.

Surtout, la fin éventuelle du papier mettrait à mal toute une industrie – et ses emplois – qui s’est modernisée ces dernières années pour répondre aux nouveaux enjeux sociétaux. Nombre d’entre elles ont depuis mis l’accent sur leur écoresponsabilité.

Selon Politique Matin, l’empreinte carbone d’un e-mail publicitaire est 15 fois supérieure à celle d’un courrier imprimé. De quoi donner des sueurs froides. Le prospectus serait dès lors plus écolo que le digital. Les supprimer pourrait avoir un effet néfaste pour la planète poussant les entreprises à entreprendre une course aux investissements digitaux pour compenser un éventuel manque à gagner.

Toutefois, le prospectus risque de vivre des jours sombres. Sa suppression doit nécessairement passer par une prise conscience écologique des enseignes de la grande distribution qui ne doivent pas se jeter à corps perdu sur les réseaux sociaux pour combler. Une pédagogie sur les enjeux de la transition numérique apparaît incontournable pour accompagner les dirigeants à prendre les bonnes décisions.

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