Télé segmentée : une opportunité locale pour la grande distribution

C'est une petite révolution dans le monde de la publicité. Elle pourrait même figurer parmi les alternatives intéressantes pour la grande distribution qui cherche de nouveaux leviers de communication locale et remplacer son iconique prospectus. La télévision segmentée offre des opportunités nouvelles pour les enseigne qui souhaitent adresser le bon message à une audience locale.

Désormais, plutôt que d'avoir une publicité unique pour tous sur de la télé traditionnelle, celle-ci se personnalise.

C'est quoi la télé segmentée ?

La publicité via la TV segmentée permet aux entreprises locales de diffuser une campagne publicitaire sur les petits écrans des populations alentour. D'un point de vue technologique, cette diffusion s'opère - pour le moment* - via les boxs internet des opérateurs. Selon le consentement, ils ont le choix de recevoir des publicités personnalisées (le taux de consentement moyen constaté est de 80%).

Aujourd'hui, ce mode de réception est suffisamment mature en France puisque cela concerne plus d'un foyer sur deux. En 2019, cela concernait notamment 56,7% des foyers français, soit en 2023 14,8 millions d'individus adressables. Ce qui représente plus d'un foyer sur 4.

Comme d'autres outils publicitaires, le ciblage intègre plusieurs données socio-géo-démographiques comme :

• l'âge ;
• la géolocalisation ;
• le géolife (zone urbaine, rurale, pavillonnaire, populaire, etc) ;
• les revenus et catégories socioprofessionnelles ;
• la situation familiale et composition du foyer (célibataire, couple sans enfant, couple avec enfant, etc) ;
• le type d'habitat (appartement, maison individuelle, propriétaire, locataire, ancienneté du bâtiment, etc)
• les centres d'intérêt ;
• la consommation TV du téléspectateur ;

Certains opérateurs vont même jusqu'à intégrer de la data météo pour activer des campagnes selon des critères météorologiques.

Quels sont les avantages de la télé segmentée ?

La télévision est l'un des médias les plus puissants en marketing. Pour preuve, 43% des Français visitent le site d'une entreprise après l'avoir vu à la TV (selon une étude de France TV).

 Le premier avantage clé de la télé segmentée est de bénéficier d'un support qui fait ses preuves depuis des années.

Au-delà de la puissance du média, la TV segmentée présente d'autres avantages :

• la précision : les outils de ciblages demeurent relativement précis (voir les critères énoncés ci-dessus) ;
• la simplification : des outils permettent de simplifier la mise en place d'une campagne télé locale. Des agences assurent également la création d'une vidéo à des couts très compétitifs ;
• l'accessibilité : budget abordable, le RGPD est clean ;

En quoi est-ce intéressant ?

Au même titre que la publicité avec Meta ou Google par exemple, la publicité via la télévision segmentée permet de toucher précise, définie en amont via des critères préalablement sélectionnés. On peut très bien imaginer un hypermarché promouvoir son OP jardin uniquement à des foyers vivant dans une maison individuelle avec un jardin (plutôt que de distribuer un prospectus jardin à des gens vivant en appartement).

On peut voir plusieurs cas d'usages :

• un annonceur national qui veut compléter son dispositif par un message adressé à une cible locale. Exemples : une enseigne de la grande distribution souhaite promouvoir ses partenariats avec des producteurs locaux, mais avec des producteurs d'une zone géographique précise ;
• les réseaux de franchises et enseignes indépendantes qui souhaitent développer leur notoriété et leur drive-to-store sur des zones de chalandise précises. Exemple : une centrale régionale souhaite promouvoir la livraison à domicile sur les régions où ses magasins sont présents ;
• une entreprise habituée de la communication locale (radio, presse, etc) qui souhaite mettre en place un nouveau support de communication. 
  • Exemple 1 : un hypermarché souhaite promouvoir un nouveau service de click & collect ;
  • Exemple 2 : une enseigne de la grande distribution peut utiliser la TV segmentée pour annoncer l'ouverture d'un nouveau point de vente ;
• une TPE/PME local souhaite promouvoir une offre locale. Exemple : pour une PME ou TPE, il devient par exemple possible de cibler à moindre coût un public de CSP+, possédant un jardin et habitant le Finistère.

Et contrairement aux idées reçues, l'accès à la télévision locale est plus abordable qu'on ne l'imagine. On peut lancer une campagne de TV segmentée à partir de 1000€ . À cela, il faut ajouter le coût de création d'un spot publicitaire qui répondent aux spécificités techniques.

Télé segmentée, quels résultats ?

Dans un document que nous nous sommes procurés, on apprend quelques études de cas intéressants.

Quelques exemples :

• Deliveroo a généré +11% de commandes en ligne sur les zones en surpression dans les 10 minutes suivant la diffusion de la publicité télé segmentée. La start-up a constaté également une hausse de 5% des visites sur site sur les zones en surpression dans ls 6 minutes suivant la diffusion du spot TV ;
• Gifi a constaté une hausse de 11% de son trafic pour 50 de ses magasins qui ont bénéficié d'un renfort en publicité télé locale ;
• Jardiland a constaté une croissance de 11,5% de son taux de conversion sur les clients Jardiland exposés à un spot TV ;
• Bret's a généré une croissance de +5% de son chiffre d'affaires sur le rayon chips et jusqu'à +18% de progression du panier d'achat en touchant une audience locale sur une période de 4 semaines ;