Le futur de la grande distribution se dessine (aussi) sur le terrain du marketing

Basculé par le numérique, la nouvelle concurrence venue des GAFAs, par les consommateurs qui changent régulièrement de comportement, les enseignes traditionnelles du secteur doivent gagner en agilité pour faire face à une grande révolution, celle du marketing.

Une chose n’a pas encore changé. Le commerce restera toujours le commerce, et les consommateurs auront toujours besoin de supermarchéspour s’approvisionner. Là où la concurrence des prix constitue plus que jamais l’image de marque des grands distributeurs, il demeure toutefois des grands principes clés aux stratégies des enseignes.

Car il y a un point qui ne bougera pas : la grande distribution devra toujours répondre une qualité de l’offre.

Ce qu’oublie, c’est que les enseignes, bien qu’elles sont ancrées fortement sur le territoire, devront toujours répondre à des problématiques de notoriété. Et c’est avec cette qualité d’ancrage territorial et cette qualité d’acteur de l’économie locale, que la grande distribution doit se servir d’appui pour développer sa communication. Cette dernière peine encore investir en communication.

Du prospectus au canaux digitaux

Le prospectus, lui, reste encore le canal privilégié pour générer du trafic en magasin. Leclerc avait pourtant bien essayé il a 4 ou 5 ans, mais a fini par faire marche arrière constatant une baisse de trafic sur le point de vente.

Si le prospectus n’a pas disparu, c’est aussi certainement parce qu’il n’a pas été remplacé. Les canaux numériques, tels que les réseaux sociaux mais pas que, n’ont pas encore gagné pleinement la confiance des dirigeants de la grande distribution, surtout à l’échelle locale. Les médias traditionnels restent encore largement privilégiés pour communiquer.

Les réseaux sociaux constituent pourtant une réelle opportunité, je devrais même dire ont constitué (au passé) puisque l’apogée de ses outils est aujourd’hui derrière nous. Tout l’enjeu réside demain à utiliser les réseaux sociaux comme un produit d’appel afin d’attirer les clients existants mais aussi en conquérant  de nouveau.

Face à nouvelles problématiques au sein du secteur de la grande distribution, le marketing commence à prendre une ampleur importante. Dans ce secteur toutefois, le marketing s’apparente parfois à de l’insolence. Le virage a des aspects antinomiques dans un secteur tenté souvent par l’économie pour satisfaire les petits bas. La communication est encore considérée comme une dépense alors elle devait être considérée comme un investissement.

L’heure est donc à la recherche d’un marketing plus efficace, plus précis, plus locale tout en répondant aux nouvelles exigences des consommateurs.

Développer son marketing des réseaux sociaux

Ils s’appellent Facebook, Instagram, Twitter ou encore Linkedin, et ils sont devenu un réflexe pour de nombreux hypermarchés, centres commerciaux, supermarchés et autres commerces de proximité. Si l’outil en tant que tel demeure simple à utiliser dans un contexte personnel, dans un aspect professionnel cela réclame des compétences précises pour parvenir à développer sa visibilité. Il y a 5 ans encore, la simple présence pouvait suffire pour attirer des nouveaux abonnés facilement sur son dispositif.

Sauf que depuis, les réseaux sociaux ont beaucoup changé. Une forte concurrence existe sur les plateformes sociales, reléguant souvent les contenus à vocation commerciale au second ou troisième rang. Facebook par exemple donne la priorité de plus en plus aux groupes Facebook, aux pages médias ainsi qu’aux interactions entre amis. Difficile dès lors pour un supermarché de diffuser un message commercial sans être banni par les algorithmes qui dictent que les réseaux sociaux

Le marketing des réseaux sociaux s’articule autour de deux axes principaux. Le premier respect concerne la construction et le maillage de l’écosystème digital, c’est-à-dire la façon dont les différents points de contact vont cohabiter. Et le deuxième aspect consiste à se projeter vers une fin possible des réseaux sociaux tels que nous les connaissons. En effet, depuis de 3 ans, la visibilité des pages entreprises s’érode. Nous basculons en effet vers une communication grand public, dans laquelle on pouvait communiquer à un large groupe de personnes, vers une communication dans des cercles plus restreints dans lesquelles on communique a des communautés beaucoup plus fine.

S’appuyer sur le marketing digital tout court

Le recentrage autour du marketing des réseaux sociaux n’est en fait que le reflet d’une stratégie qui consiste à sortir les consommateurs des réseaux sociaux pour les emmener vers des supports plus engageants, permettant de mieux qualifié l’audience présente sur les plateformes sociales.

Et c’est là que le marketing prend tout son sens : le sortir des canaux numériques dont on ne maîtrise pas sa diffusion, pour l’amener vers des canaux dont on maîtrise plus facilement la distribution. La newsletter a ainsi tous les atouts pour devenir le prospectus digital de demain. Considéré par les experts médias comme le média de demain censé même remplacer le site web, c’est le grand retour du mail. Plus engageant, plus intimiste, Il permet d’adresser des messages précis  à une audience précise.

Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs par l’éditorialisation

Mais une présence sur les plateformes sociales doit forcément corréler à une stratégie éditoriale. Le contenu produit pour les réseaux sociaux doit dorénavant répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Tout l’enjeu des prochains mois sera d’être capable de pouvoir répondre le contenu à ces nouvelles attentes afin de favoriser l’engagement et développer la visibilité des enseignes sur les réseaux sociaux.

En somme, que dire, comment, à quelle fréquence, quel sujet aborder, sont autant de problématiques auxquels les enseignes devront faire face dans les prochains mois. C’est un enjeu de visibilité et un défi de taille que la grande distribution doit relever

Le marketing a des atouts pour répondre à de nombreuses stratégies des enseignes. La fidélisation d’une part devient à enjeu majeur pour maintenir la croissance des enseignes et stimuler le trafic en point de vente.

En face, cela rappelle les start-up dans l’alimentaire alimentaires qui se sont construites d’abord sur les canaux digitaux, se sont constitués des fortes communautés avant de finir réferencé dans les rayons des supermarchés. Un contraste fort qui démontre que l’inverse est plus difficile à réaliser. Alors que l’on sait générer du trafic sur un site web à travers les outils numériques, la méthode pour générer du trafic en point de vente constitue encore un schéma complexe.

Si on considère que le client joue un rôle central dans l’écosystème digital, alors le magasin, bien qu’il est le point de contact qui génère des ventes (ou de conversion au sens marketing), se situe finalement presque à la même hauteur qu’une page Facebook, un compte Instagram, une newsletter, un prospectus. Sans oublier toutefois l’expérience en magasin, c’est la combinaison de tous ces éléments qui garantit l’omnicanalité et qui contribue à la performance marketing d’un commerce.

La grande distribution manque cruellement de vision

Le combat que mène actuellement les enseignes de la grande distribution n’est sans rappeler également le combat que mène les consommateurs qui réclament plus de transparence, plus d’engagement et plus d’écoute. Le consommateur devient un conso’acteur sensible aux enjeux sociétaux et sensible aux problématiques environnementales.

La mutation dans ce secteur traditionnel, connu aussi pour son manque d’agilité, est réelle. Le secteur doit faire face des organisations historiquement difficile à faire bouger. C’est finalement dans ce contexte que le marketing doit aider le secteur à se transformer.

Signe de ses évolutions, la grande distribution commence à s’équiper de nouveaux outils digitaux, mais sans toujours avoir du personnel en face pour bien les utiliser. Si, souvent, les sièges nationaux des enseignes mesure importance de ces nouveaux outils, l’aspect opérationnel sur le terrain et beaucoup plus complexe à mettre en œuvre. Cela fait aussi état d’un manque d’éducation numérique et culturel et un manque cruel de ressources.