Il suffit pour un responsable de rayon de mesurer les conséquences sur l’organisation des équipes lorsqu’un salarié est absent (pour des raisons de santé ou une démission à venir) pour se rendre compte de l’importance des salariés. Car oui, eux, ces femmes, ces hommes, sont aujourd’hui au coeur des choix stratégiques des enseignes qui luttent pour leur rentabilité. L’argument principal avancé ? Accélérer la puissance de l’enseigne sur le numérique et développer le chiffre d’affaires au-delà du point de vente physique.
Sacrifiées, les équipes aujourd’hui sont aussi diminuées. Les enseignes redoublent d’efforts pour améliorer les organisations internes et se risquer à faire mieux avec moins d’effectifs. Signe de ce sacrifice, on retrouve dans les rayons des équipes fragilisées. Et qui dit fragile, dit souvent baisse d’implication, fatigue et perte de motivation.
L’humain reste un atout de poids face à l’ogre numérique
Le constat est sans appel. Les récents plan sociaux ont des effets dévastateurs. À tort. Selon plusieurs études, l’humain est encore le seul atout des commerces physiques face aux acteurs du web. Quiconque pourra dire le contraire, un interlocuteur virtuel ne fait pas encore le poids face à un vendeur expérimenté.
Plutôt que de faire le choix de supprimer des postes, et si on remettait du monde dans les rayons ? C’est dans ce contexte de concurrence avec le numérique que remettre des employés dans les rayons peut faire profiter le magasin d’un sérieux avantage concurrentiel. Tout le monde n’est pas d’accord avec le sujet. Sauf les chiffres, dixit cette étude de Harvard Business Review.
Le capital humain des magasins est aujourd’hui sacrifié dans la transformation qui secouent la grande distribution
Le lourd poids de la masse salariale des magasins
La masse salariale reste un des poids principaux des dépenses d’un magasin. Dans un contexte de difficulté économique, il est donc facile de jeter son dévolu sur ce poste de dépenses pour gratter des points de rentabilité.
Hélas, ce sont encore les vendeurs présents dans les magasins qui permettent de stimuler les ventes et d’accompagner les consommateurs, qui à défaut d’écoute et de conseils, finiront par faire leurs achats sur les sites ecommerce. Le constat est réelle : pour chaque euro économisé sur la masse salariale, le magasin peut aussi perdre rapidement des revenus.
Alors que faire ? En réduisant ses effectifs, les performances d’un magasin rentrent dans un cercle vicieux dans lequel le magasin voit s’égrainer la qualité de son service client, et provoquer à son tour une nouvelle remise en question des dirigeants sur la masse salariale. Et donc licencier à nouveau, faute de chiffres.
La baisse des effectifs en grande distribution est le symbole que les enseignes managent les chiffres par les Hommes ; alors que ce devrait être l’inverse.
L’exemple du râté américain
Ce cercle vicieux n’est autre que celui qu’ont connu les États-Unis en 2017, année pendant laquelle près de 7795 points de vente ont mis la clé sous la porte. Au pays de l’Oncle Sam, l’avenir des commerces s’assombrit. Dans les 5 prochaines années, 30 000 à 80 000 points de vente pourraient baisser pavillon. Des enseignes disparaitront.
Outre-Atlantique, les distributeurs traditionnels appliquent une stratégie du siècle d’antan (mais aujourd’hui appliquée par les distributeurs français) : celle de faire la main basse sur les effectifs pour gagner des points de rentabilité. Alors que ces derniers luttent face à la menace numérique et des GAFA’s. L’Histoire pourrait se retourner contre les enseignes françaises si elles continuent à faire la main basse sur les effectifs.
En bref, les clients demeurent moins satisfaits de leur expérience d’achat lorsque les magasins ont peu d’employés.
Un raisonnement économique qui perd toute logique
Et c’est là que le bât blesse. Un raisonnement initié dans les écoles de commerce a pris des proportions trop économiques en plaçant le capital humain au second plan.
En effet, les écoles de commerces apprennent à manager le chiffre par les Hommes, et non l’inverse. Conséquence importante : cela amène les managers à accorder trop d’importance à ce qui est facile à mesurer et trop peu à ce qui ne l’est pas. Pour une entreprise, les salaires et les coûts dédiés à la formation sont faciles à placer sur une feuille Excel. En revanche, la qualité du service ou encore le nombre de clients satisfaits sont bien plus complexes à identifier.
En ce sens, le premier réflexe pour un manager qui voit son chiffre diminuer est celui de diminuer sa masse salariale pour gagner des points de rentabilité. Ce devrait être l’inverse ! L’humain devrait être conçu comme un investissement pour contribuer au développement du chiffre d’affaires des rayons.
Par expérience, le volume des équipes dans les rayons dépend du chiffre d’affaires réalisées. Et le recrutement de nouveaux collaborateurs tient des perspectives de croissance envisagées par les rayons concernés.
Plus de travail, mais moins de personnel
Pendant longtemps, la concurrence en grande distribution n’était pas aussi intense qu’avant l’arrivée du numérique. L’arrivée des géants du web et le changement de comportements des consommateurs obligent les enseignes à recentrer leur stratégie. Les enseignes sont d’ailleurs tellement concentrées sur leur rentabilité qu’elles donnent plus de travail, mais avec moins de personnel. La qualité du service en pâtit fortement. Les enseignes intégrées comme Carrefour, Auchan ou encore Cora tentent d’ailleurs de réorganiser le travail : des équipes front pour la mise en rayon, des équipes back pour les approvisionner.
À terme, il devrait toutefois y avoir moins de salariés en grande distribution. Les récents plans sociaux et licenciements, couplé à l’absence de remplacement, vont donner raison à l’emploi dans le secteur.
En parallèle, les équipes souffrent également d’un manque de formation. Ce manque de mise à jour des compétences à un effet dévastateur sur les équipes qui se sentent peu impliqué dans la transformation de l’enseigne. Ce manque de formation et d’implication dans la transformation des enseignes provoque un désarroi et un découragement profond auprès des professionnels. Au final, on retrouve dans les magasins des professionnels sous-tension, alimenté par la crainte quotidienne de voir leurs emplois disparaître.
