Avec le confinement, nous aurions pu nous attendre à une baisse de la distribution des prospectus. La crise n’a pas suffi à développer l’essor du digital. Par crainte d’une deuxième vague à l’automne, c’est pourtant le moment d’anticiper et de développer sa présence sur les réseaux sociaux et les outils numériques.

Mars 2020 restera une date clé en France. Dans le secteur de la grande distribution notamment. Cette année historique a un goût de jamais vu, dixit les professionnels du secteur. Car ces dernières semaines, la grande distribution aura été très exposée, aussi bien à travers ces professionnels, qu’à la mise à l’épreuve de son organisation logistique. Malgré les critiques, le secteur a largement tenu.

Ces dernières semaines auront également été l’occasion de constater des boîtes aux lettres vides. Vides de prospectus. Derrière le bénéfice environnemental évident, on aurait pu penser que certaines pratiques allaient être prolongées. C’est tout le contraire. Ce type de publicité a encore quelques beaux jours devant lui.

Retour du prospectus dans les boîtes aux lettres

Durant ce confinement, l’arrêt de ce canal de communication n’aura pas influencé les ventes et le trafic en magasin. Les consommateurs se sont surtout rendu dans les commerces les plus proches de chez eux sans être influencés par la pression publicitaire. Aussi, les offres promotionnelles ont été bien loin des priorités des magasins durant ce confinement.

Le coronavirus aura au moins permis de prendre conscience de cette dépendance au prospectus.

Mais il n’aura pas fallu attendre la fin du confinement, que les enseignes se sont déjà projetée dans les impressions. D’ici le 25 mai prochain, 100 millions d’imprimés publicitaires devraient retrouver le chemin des boîtes aux lettres indique notamment LSA.

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Le mythe de l’arrêt du prospectus

Le prospectus est un levier indispensable à la grande distribution. Il permet encore de drainer un trafic important en magasin. Pourtant, le prospectus est aussi une arme tue-l’amour envers les nouvelles attentes du consommateur. Avec près de 90% des prospectus jetés avant d’être lus, les impressions ont aussi un impact considérable sur l’environnement. 

Ces derniers mois, le débat de ses impressions est revenu sur la table. En 2019, Monoprix annonçait la fin de ce support papier au sein de l’enseigne et renonçait à l’impression de 30 millions d’unités chaque année.

Toutes enseignes confondues, elles cherchent à faire disparaître ce format. Déjà il y a quelques années, en 2010, c’était Michel-Edouard Leclerc lui-même qui militait pour l’arrêt de ces papiers imprimés. Pour répondre à un objectif de protection de l’environnement, le prospectus devait se résigner à disparaître entièrement.

Mais sa dépendance est difficile à faire disparaître et peu de magasins osent franchir le pas au risque de perdre de précieux point de parts de marché. L’imprimé permet encore de toucher une cible plus âgée, une population peu utilisatrices des outils digitaux.

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La communication de la grande distribution devant l’exercice du digital

Face à l’absence de ce levier incontournable de communication durant ce confinement, nombreux sont les magasins à l’échelle locale à avoir investi ou avoir réinvesti les supports numériques. Indéniablement, les Facebook, Instagram, WhatsApp et newsletter ont vu déferlé de nombreuses publications pour informer – et divertir parfois – les consommateurs.

Les réseaux sociaux ont indéniablement servi de vecteur de proximité pour entretenir un lien régulier avec les clients. Preuve en est, les volumes d’interactions ont largement progressé en mars et en avril.

Témoin de cette hausse de visibilité, ce graphique montre le volume d’interactions générées sur les pages Facebook des enseignes au niveau nationale. Alors oui, l’effet coronavirus a drainé un trafic web conséquent ce qui explique cette montée des indicateurs. Mais il démontre néanmoins que les enseignes ont su être présentes et proposer des contenus en adéquation avec la crise. Les internautes ont eux aussi répondu présents à ces publications.

Cette crise n’aura été qu’un écho éphémère à la montée en puissance du marketing digital. Plus agile, plus flexible, plus réactif et garantissant un meilleur ciblage, même localement, le digital a pourtant des atouts que les enseignes ont encore du mal à mesurer.

Le digital présent un argument de poids : son l’impact environnemental. Celui-ci est jusqu’à 14 fois inférieur à celle du papier. 

Alors, cette période est l’occasion de définir des stratégies localement et de développer sa présence afin d’être moins dépendant du prospectus – si tant est qu’il venait à disparaître. 

Nous accompagnons des acteurs majeurs de la grande distribution et de la grande consommation en adoptant une approche éditoriale innovante afin de toucher des clients localement.

Préparer une éventuelle deuxième vague en grande distribution

Cette deuxième vague revêt un caractère paradoxal. Si le déconfinement en France est progressif depuis ce jour, la crainte d’une deuxième vague est plus que réelle. Car à l’heure où les pays assouplissent les mesures de confinement sous l’égide de la santé économique du pays, la peur d’une seconde période de confinement suscite forcément des inquiétudes.

Sans toutefois chercher à s’alarmer, plusieurs modélisations expliquent une nouvelle montée des contaminations. De nombreux experts s’inquiètent déjà d’une « très probable » deuxième vague « au plus tôt fin août ».

Et l’automne c’est demain. Difficile de ne pas imaginer des prérogatives pour rééditer les erreurs de cette première vague inédite en France. D’autant que les experts redoutent déjà une période « encore plus difficile que celui que nous venons de vivre ».

Alors comment la grande distribution va s’adapter durant ces prochains mois : faire comme avant ou penser à l’après ? Les cartes sont entre les mains du secteur.

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