La grande distribution est plus que jamais un pilier essentiel de la consommation en France. Mais la crise sanitaire liée au coronavirus pourrait (presque) tout changer.

Jamais il n’y aura eu autant d’interrogations sur la grande distribution en France. Et jamais les Français ne se seront autant questionné sur leur rôle dans l’économie alimentaire.

La crise du Covid19 se souviendra longtemps des files d’attente des clients stationnant devant l’entrée des magasins. Afin de s’approvisionner et de combler leur stock pour préparer le confinement, la grande distribution a été au cœur de ce début de crise. Avec un rôle qui consistait à nourrir le pays pendant le confinement, le secteur n’a pu que constater la dépendance de son modèle.

Sauf que cette crise pourrait aussi avoir des effets à moyen et long terme. La crainte d’une potentielle deuxième vague voire même d’une troisième vague encourage les consommateurs à modifier de façon durable de leurs comportements d’achat.

Si bien que l’avenir n’est pas aussi certain qu’on ne le pense. Si beaucoup considèrent que la grande distribution a beaucoup profité de cette crise, l’avenir s’inscrit en pointillés. 

La grande distribution reconnue 

Cette crise a été le révélateur de notre dépendance à la chaîne d’approvisionnement alimentaire actuelle. Le système a solidement répondu, logistiquement parlant, et les professionnels du secteur ont démontré toute leur mobilisation pour permettre à de nombreux consommateurs de faire leurs courses. Cette crise s’apparente à une demande aussi importante qu’une période de fête. Ainsi, en plein mois de mars, la grande distribution a généré des chiffres d’affaires dignes d’une veille de Noël.

Et soudainement presque du jour au lendemain la grande distribution a connu une visibilité qu’elle n’avait pas connue depuis des années. Jamais les professionnels de la grande distribution n’ont été autant exposé et reconnus dans leur travail

Indéniablement, cette crise restera sans précédent dans la compréhension de l’économie alimentaire en France. Cette crise aura permis aux Français de mieux comprendre toutes les arcanes qui convergent dans cette chaîne alimentaire, que ce soit des agriculteurs, des producteurs, des transporteurs, des industriels, de la grande distribution, et ce jusqu’à l’assiette du consommateur. 

Des résultats en suspens

Toutefois, difficile de concevoir un avenir sans une valorisation des métiers de la grande distribution. Cette valorisation se matérialisera sans doute, même légère, d’une augmentation des salaires au sein du secteur. Il s’agira d’un enjeu majeur pour répondre aux tensions sociales que connaîtront probablement les enseignes dans les mois qui viennent. Hypothétiquement, cette crise pourrait provoquer un exode massif des salariés vers d’autres secteurs plus sécurisants. 

Pour retenir certains salariés, les enseignes devront nourrir des efforts niveau salarial. Et conséquences directes de ces augmentations, elles auront des incidences sur le résultat des entreprises.

L’après-crise nous permettra de savoir si la grande distribution a réellement bénéficié de cette crise, économiquement parlant. Les résultats des enseignes, malgré la crise, restent modestes et généralement situés entre 1,5 et 2,5%. Reste à savoir si les enseignes sauront absorber l’augmentation des coûts dûs à cette crise sanitaire. Le débat sur la prime de 1000 € devrait notamment y trouver une réponse.

Le boom de la livraison à domicile

Si le drive a connu un essor en France, il y a un service qui s’est aussi révélé auprès des consommateurs. La livraison domicile a en effet connu un boom lors de sa crise.

En France, plusieurs acteurs dominent le marché de la livraison à domicile : Shopopop, Yper, Courseur, OuiKAN ou encore Allo Voisins. La crise leur a permis d’accélérer leurs partenariats avec les enseignes qui voient un moyen de désencombrer leur drive. Tous ont vu la demande augmenter. Si bien que trois d’entre eux (Shopopop, Courseur et Yper) ont été reconnu au mois de mars comme des services d’utilité publique aux yeux du gouvernement.

Le service permet à des consommateurs de profiter du chemin pour récupérer leurs commandes réalisées sur les drives et celles d’autres clients afin de leur livrer directement chez eux.

🎙Écouter le podcast : Avec Johan de Ricaut de Shopopop, la solution de livraison collaborative qui assure « 100% des livraisons »

Et par crainte de contamination du coronavirus, de nombreux clients fuiront les magasins physiques. Le e-commerce et la livraison à domicile seront des alternatives plus que sérieuses. Les services portés par les services collaboratifs devraient même accélérer utilisation de ce type de service.

Portés par de nouvelles habitudes, les consommateurs devraient se réfugier dans ces services qui vont leur permettre de limiter la contamination auprès d’autres individus. Ce changement radical pourrait aussi amener la grande distribution à investir davantage dans ce service de livraison et accélérer la croissance des start-up.

Une accélération de la digitalisation à l’échelle locale

La compréhension acquise de la chaîne d’approvisionnement pourrait porter également de nouveaux comportements. La situation post-pandemique pourrait pousser davantage les consommateurs à acheter directement auprès des agriculteurs et producteurs.

Si de nombreuses initiatives ont émergé durant cette crise, cela devrait se démocratiser. À court terme, cela va entraîner et accélérer une digitalisation à l’échelle locale permettant de soutenir une consommation à l’échelle d’un périmètre géographique. Les agriculteurs et producteurs auront demain pour rôle d’approvisionner, sans intermédiaire, la demande de ses nouveaux consommateurs.

Indéniablement, le Covid-19 a mis au pied du mur beaucoup d’acteurs locaux qui ont trouvé dans le digital une alternative pour conquérir les consommateurs. Conséquences directes de ces nouveaux comportements, l’industrie alimentaire va devoir adopter une perspective différente :  cela passera en partie dans la concentration des efforts marketing autour des 20/80 et portant sur un arrêt partiel de l’innovation alimentaire. Sur le terrain, les magasins pourraient même potentiellement se concentrer sur des assortiments réduits.

Un bouleversement de la communication, et l’avènement du digital au sein des enseignes

La communication des enseignes a aussi pris un coup. Le prospectus a déserté les boîtes aux lettres des consommateurs. Victime potentielle de cette crise du coronavirus, la non-distribution des prospectus a permis au numérique de gagner en popularité, et notamment sur les réseaux sociaux.

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Jamais les outils numériques n’auront été autant appréhendé de la part des enseignes, même à l’échelle locale. Les pages Facebook et les comptes Instagram ont été une formidable opportunité pour les enseignes de communiquer auprès des consommateurs. Que ce soit pour informer sur l’actualité du magasin, pour remercier les équipes, pour rassurer les clients ou simplement pour témoigner de la solidarité envers d’autres professionnels en première ligne, les réseaux sociaux ont été une belle vitrine, témoin du partage de valeur des enseignes et non pas outil de promotion de l’offre. Un changement de paradigme qui prévaut le futur de la stratégie éditoriale des magasins.

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Et à moyen terme, les enseignes vont chercher à se professionnaliser pour optimiser encore plus leur visibilité sur les réseaux sociaux. Cela engendra la recherche d’une approche cohérente, entre l’utilisation optimale des réseaux sociaux et la mise en place d’une stratégie marketing cohérente pour gagner et développer leur indépendance numérique.

L’ère de la distanciation sociale

Hélas, sur certaines images, cela ne frappe pas aux yeux. Mais difficile toutefois d’imaginer à moyen terme des allées bondées au sein des supermarchés. La distance physique va devenir une norme.  Cette crainte du non-respect de la distance sociale va certainement se poursuivre après la crise du Covid-19. Le déconfinement ne résoudra pas tout et surtout il ne solutionnera pas tous les problèmes qui ont été posées ces dernières semaines.

Les commerces physiques vont potentiellement devenir des foyers potentiels de contamination, si les gestes barrières et les mesures de sécurité ne sont pas respectés. Ils risquent de devenir des lieux difficiles et stressants pour une catégorie fragile de la population. Le port du masque, l’utilisation de gel hydroalcoolique, la régulation à l’entrée d’un magasin ou encore la désinfection des caddies ne suffiront  probablement pas à laver les doutes auprès des consommateurs. Ces derniers finiront par se résoudre à modifier leurs habitudes en ayant recours notamment de nouveaux circuits de distribution.

Haro sur les achats de panique

Qu’adviendra-t-il des kilos de nourriture entreposés dans les placards des consommateurs. Le marché des produits de première nécessité tels que les pâtes, le riz encore le papier toilette risquent d’être mis à rude épreuve dans les mois qui viennent. Si la chaîne d’approvisionnement a su répondre rapidement aux nombreuses commandes des magasins et aux étagères vides, reste à savoir comment elles vont réagir face à des usines qui vont devoir tourner au ralenti.

C’est avec des placards plein à craquer, que les consommateurs vont s’interroger sur le futur de la consommation. La grande distribution a montré à quel point les consommateurs était dépendant du système. Si l’organisation actuelle a permis de nourrir les consommateurs, il est fort probable que ces derniers cherchent à gagner en autonomie dans la production alimentaire.

Cette question de l’autonomie alimentaire est réelle, et ce dans un prisme aussi bien micro que macro.

  • à l’échelle macro : le France est une terre de production. Si les terres françaises nourrissent les consommateurs Français, le pays continue à exporter leurs productions au-delà des frontières. À l’inverse, le pays continue également d’importer des productions étrangères. Or, nos besoins nutritionnels ne nécessitent pas d’importer des aliments de l’autre bout de la planète. Le pays a largement de quoi satisfaire notre apport nécessaire en calories.
  • à l’échelle micro : à l’échelle des ménages Français, les consommateurs ont aussi la capacité de produire eux-mêmes leurs propres nourritures, que ce soit avec un jardin individuel ou avec les jardins partagés qui fleurissent de plus en plus dans les villes. Cette consommation à l’échelle du foyer pourrait se développer et contribuer à la baisse des importations.

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Le développement des achats sans contact

Dans cette crise, le commerce non alimentaire a également dû s’adapter. La crise a en effet encouragé les enseignes à proposer des systèmes de commande à distance. Le click and collect s’est démocratisé, de quoi contribuer à l’accélération du numérique auprès des enseignes culturelles, de bricolage ou encore d’électroménager.

D’ailleurs encouragée par le gouvernement, cette pratique tend à se généraliser dans les mois qui viennent. Avec la crise sanitaire, une enseigne sur deux s’est mise à la vente en ligne

La crise du Covid-19 va généraliser et accélérer auprès de ces enseignes ce qu’on connaissait déjà avec le drive alimentaire qui a été initié en France il y a plus de 10 ans déjà. Les nombreux tests mis en place sont généralement concluants : « on a décidé d’ouvrir 60 magasins d’ici la semaine prochaine sur la base du volontariat », explique David Rouselle, directeur magasin Cultura.

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La crise aura des répercussions inévitables sur le modèle actuel de l’économie alimentaire. La grande distribution en première ligne de ces changements devra être en mesure de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.