En période d'inflation et de quête de pouvoir d'achat, les consommateurs plesbiscitent les marques de distributeurs. Souvent moins cher que les grandes marques, elles sont actuellement des alliées de poids pour les enseignes de la grande distribution.
Les Marques de Distributeurs deviennent les armes de séduction massive des enseignes de la grande distribution. En 2023, jamais les enseignes n'auront vendu de MDD. Et si en France cela représente 1 tiers des achats, chez nos voisins européens, la tendance est aussi à la hausse et dépasse jusqu'à la moitié des achats.
Cette tendance est un chamboulement important dans le paysage de consommation. Si elles atteignent près de 50% des ventes en 2023, elles n'atteignaient que 15% au début des années 2000. Depuis la part des ventes de MDD n'a cessé de progresser. Et depuis la crise sanitaire, la croissance est de 2% chaque année.
« Sur le secteur de l'épicerie, dans nos magasins, un produit sur trois qui passe en caisse est un produit U », explique d'ailleurs Thierry Desouches, directeur des relations extérieures chez Système U
Quelques chiffres clés sur le chiffre d'affaires générés par les MDD en Europe en 2022 :
La Suisse est le premier pays européen en termes de parts de marché de vente de produit MDD (51,8%) ;
L'Espagne est le 2ème pays européen avec 44,4% des ventes de MDD ;
Le Portugal est le pays qui a connu la plus forte croissance des ventes sur les MDD (+4,4% de croissance et 42,4% de PdM). Suivent l'Allemagne (+2,9 %), la République Tchèque (+2,8 %) et l'Espagne (+2,2 %) ;
En Belgique (+38,9%) et aux Pays-Bas (+44,9%), la part MDD a augmenté de +1,5% ;
Du côté des pays nordiques, le Danemark (35,1 %), la Suède (27,9 %) et la Norvège (21,9 %) connaissent des progressions des ventes de MDD de 1,7%
Du côté de l'Europe de l'Est, la Hongrie (29,1%) et la Pologne (32,7%) affichent des croissances continue et constante par rapport à l'année passée.
Une hausse de 13% du chiffre d'affaires des MDD sur 2023
Cet engouement pour les MDD bat des records en Europe.
En 2023, les ventes de Marques de Distributeurs enregistrent une progression de +13% par rapport à l’année précédente dans 16 des 17 pays de l'Union européenne. Cela représente une hausse des ventes de 43 milliards d'euros. Les produits frais et PGC ont largement contribué à cette croissance détaille NielsenIQ. En Europe en moyenne, la vente de MDD s'élève à 38,1%.
En 2023 en France, les marques de distributeur (MDD) ont capté 34,6 % des dépenses des Français pour les produits de grande consommation, selon le panéliste NielsenIQ.
Au cours de l'année 2023, 11 pays (sur les 17) ont maintenu des parts de marché au-dessus de 30%. Mais désormais, 6 pays dépassent les 40% de parts de marché. Ces chiffres sont le fait des consommateurs qui se tournent davantage vers des produits MDD en raison de l'inflation et de leur pouvoir d'achat. Les MDD sont des produits au meilleur rapport qualité-prix compte tenu du contexte économique pour les consommateurs français.
L'étude révèle d'ailleurs que les catégories de produits concernés sont les pet-food, les PGC et les surgelés.
Des prix jusqu'à 30% moins élevés
Ce n'est pas pour rien que les enseignes communiquent à fond sur leur marque de distributeur. La récente campagne de communication de Carrefour martèle d'ailleurs le message d'être en moyenne 30% moins élevé que les grandes marques.
Deux raisons justifient des prix inférieurs aux marques :
- l'absence de cout de marketing et communication ;
- des quantités produites plus importantes ce qui assure des économies d'échelle et moins de pertes ;
Pour contrer cette offensive, des plans anti-MDD se mettent en place. Barilla, qui subit de plein fouet cette croissance des MDD en Europe et qui a vu ses ventes en volume reculer de 3% en 2023, entend multiplier les efforts en communication pour conserver une place de choix dans l'esprit des consommateurs.
