En communication locale, on connait l'importance des réseaux sociaux : facile à prendre en main, accessible, permet de partager des informations d'un point de vente rapidement. Sur le papier, les Facebook & co séduisent, car ils offrent la promesse aux commerces de se constituer une communauté locale et de faire du bruit autour de sa marque.
En 2023, et même en 2024 puisqu'on en approche, un levier complémentaire progresse la publicité. Que ce soit via Facebook ou Google, elle progresse, car :
- elle permet d'élargir son audience ;
- les couts sont accessibles ;
- elle permet de répondre à plusieurs objectifs ;
Dans ce podcast, Mathilde nous présente ce qu'il faut savoir pour mieux utiliser la publicité Facebook et Google.
La publicité locale pour les points de vente, pourquoi faire ?
La publicité locale est encore peu utilisée par les points de vente. Souvent jugée comme technique, elle commence par faire des émules auprès des commerces, supermarchés et centres commerciaux qui y voient un moyen indissociable de faire découvrir leur point de vente : « il faut voir la publicité locale dans le but de booster le trafic dans un point de vente local, au sein d'une zone de chalandise déterminée », explique dans un premier temps Mathilde.
Cet essor de la publicité locale s'explique suite « à l'explosion des requêtes “à proximité” de ces dernières années ». Depuis, la publicité locale s'est imposée comme un véritable levier de drive-to-store, permettant aux marques de se rapprocher des consommateurs locaux tout en générant du trafic qualifié en magasin. Et ça les enseignes s'en servent comme un vrai levier pour diffuser des messages personnalisés et authentiques.
Ce qu'il faut connaître avant de se lancer sur la publicité locale
Toutefois, la publicité locale doit respecter - au même titre d'ailleurs que l'utilisation des réseaux sociaux - des codes très précis : « une bonne publicité ça nécessite par exemple d'avoir des images les plus personnalisées possible pour parler aux gens localement », admet notre experte, « ce qui fonctionne le mieux, c'est vraiment la publicité du commerçant derrière sa devanture, celui que tu connais parce que t'es déjà passé devant ce magasin, c'est ça de la publicité locale pour nous », ponctue-t-elle.
Cette publicité a des codes très différents de la communication dite « nationale ». Pour beaucoup d'enseignes aujourd'hui, relayer des communications trop génériques « ça ne marche pas du tout », confirme Mathilde : « parce qu'une publicité nationale ne va pas du tout vouloir mettre en avant les mêmes choses. La publicité locale est là pour aider le trafic en boutique ou alors la notoriété locale ». Pour elle, « la publicité locale c'est un peu les mêmes codes que la communication organique [...]. On va chercher à contextualiser d'une part, et d'autre part, on va apporter de l'authenticité ».
Faire de la publicité locale s'exécute aussi par la volonté de ne pas dépenser son argent bêtement. Parce que parfois complexe, la publicité requiert la connaissance de quelques ingrédients : « clairement, l'intérêt c'est que le point de vente ou l'artisan ou la PME ne dépense pas son budget inutilement..
Comprendre la différence entre communication organique et publicité locale
Il y a une différence de fond entre les deux :
- la communication organique : « avec un post organique, on parle à des gens qui nous connaissent, qui sont là, qui ont cliqué sur un bouton pour te suivre [...]. L'organique c'est vraiment ultracommunautaire. On y partage les valeurs de l'entreprise » ;
- la publicité locale : « en publicité on cible généralement des internautes qui ne connaissent pas la personne qui fait de la publicité mais qui ont manifesté un intérêt lié à son activité [...] » ;
Derrière une publicité locale, « l'objectif c'est d'aller chercher du business et d'aller chercher des gens qui ne nous suivent pas encore ».
Comment arbitrer entre Facebook et Google ?
La question de la plateforme se pose forcément. Aujourd'hui, les deux se veulent très complémentaires dans le cadre d’une stratégie marketing : on a d'un côté Facebook (qui est d'abord un réseau social) et de l'autre Google (qui est considéré comme un moteur de recherche. On en parle d'ailleurs ici dans le premier épisode). Ces deux plateformes incontournables représentent près de 80% des dépenses publicitaires.
Alors à la question « Comment arbitrer entre Facebook et Google ? », la réponse de notre experte est simple : « idéalement on ne choisit pas entre les deux, on joue sur la complémentarité des deux », sourit-elle.
Dans le cadre d'une stratégie de marketing local :
- Facebook est levier particulièrement efficace en haut du funnel, c'est-à-dire en phase de découverte, pour développer la visibilité/notoriété de votre marque
- Google intervient en bas du funnel car il permet de cibler des intentions de recherche de façon extrêmement précise, par exemple des personnes qui ont été exposées à des publicités Facebook et qui souhaitent être recontactées ou en savoir plus sur vos produits/services et qui vont faire une recherche sur Google : Google est un levier privilégié pour engager une cible en phase d’achat et générer du trafic en point de vente..
