La question de la taille des assortiments dans les rayons des supermarchés et hypermarchés revient sur le devant de la scène alors que l'inflation impacte de plus en plus le pouvoir d'achat des consommateurs. Pendant longtemps, les distributeurs étaient partagés : l'assortiment a longtemps été un élément de différenciation et une façon de contrer l'essor du hard discount connu pour ses assortiments réduits.
Sauf que ces derniers mois, le secteur fait face à de nombreuses problématiques : la volonté d'améliorer la lisibilité de l'offre, d'améliorer l'expérience client, de mettre en valeur les produits MDD et premier prix, améliorer la productivité des équipes par manque de bras. L'ensemble de ses arguments obligent le secteur à revoir sa vision sur les politiques d'assortiments : faut-il réduire la taille des assortiments ? Si oui de combien ? Quel impact réel sur les équipes ? Quelles sont les véritables attentes du client en matière de nouveautés ?
Le but d'un assortiment dans la politique commerciale de la grande distribution
Par définition, l'assortiment doit répondre à deux exigences - à priori opposées - des consommateurs. D'un côté, ces derniers veulent une expérience optimale (lisibilité, rapidité) et de l'autre ils recherchent de la variété.
À cela, il faut bien entendu ajouter la notion de prix, qui prend une ampleur sans précédent dans les critères de fréquentation d'une enseigne depuis la montée progressive des prix à la consommation.
Voici les avantages d'optimiser son assortiment
Travailler son assortiment consiste à faire des choix cruciaux dans le nombre de références proposées aux clients. Voici quelques avantages clés pour les séduire.
- Optimiser l’assortiment = satisfaction client : ce dernier trouve exactement ce dont il a besoin et rapidement . À l'inverse, avoir trop de choix nuit à la lisibilité des produits en rayon, et cela rallonge le temps consacré à remplir le caddie ;
- Augmenter la lisibilité des produits : les meilleures références voient leur facing doubler ou plus ;
- Optimiser les surfaces en magasin : plus de places en rayon, possibilité de doubler ou tripler les facing sur les grosses rotations ;
- Facilite la gestion des stocks et la repasse du réassort : plus de capacité en rayon = moins de stocks en réserve = moins de temps passé aux réassorts. Cela permet au magasin aussi de faire des économies en main-d'œuvre ;
- Réduction des couts de transport (difficile ici à chiffrer, mais une réduction des assortiments entraine mécaniquement des palettes moins nombreuses) ;
- Amélioration des commandes automatiques : en effet, en clarifiant l'offre en rayon, en diminuant le nombre de produits à faible rotation et en concentrant l'offre, cela participe à l’amélioration de la commande prévisionnelle ;
- Mécaniquement, la concentration de l'offre assure une meilleure rotation de l'ensemble des produits et cela entraine moins de gaspillage. C'est aussi un gain de temps pour les équipes dans le contrôle des dates, notamment sur le PGC où la tâche n'est pas systématique dans la mise en rayon ;
- Moins de ruptures de stocks car capacité en rayon plus importante ;
Ces arguments sont partagés par les équipes en magasin.
L'autre avantage que je vois c'est « certainement moins de casse-têtes à implanter tous les jours », commente ici une gestionnaire de rayons. L'implantation de nouvelles références oblige parfois les équipes à remodeler des linéaires entiers. « Moins de références éviterait de brasser des marchandises avec un faible rendement ».
« En PGC, c'est déjà un temps de gagner dans le contrôle des dates. Moins de références c'est moins de dates à contrôler sur les produits qui ne tournent pas. C'est aussi plus de place pour la MDD et les grosses rotations, et donc moins de ruptures et plus de satisfaction client », commente ici un gestionnaire.
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D'un point de vue opérationnel, supprimer des références est devenu un levier clé pour améliorer la productivité
Du côté du terrain, le travail sur les assortiments est devenu le nerf de la guerre. En magasin, de nombreux gestionnaires de rayons soutiennent qu'un travail de fond est régulièrement effectué sur les assortiments : « si je prends le rayon chips, on a dû supprimer une dizaine de références », comment ici un employé, « étant donné que c'est un rayon qui se fait dévaliser l'été, cette année on a vu la différence. On s'est assuré que toutes les références tournaient et si certaines ne se vendaient pas, on sortait la référence ».
« Notre raisonnement a changé ces derniers mois. Un hyper c'est plus de 15 000 références rien que sur le PGC. Aujourd'hui, l'offre doit gagner en clarté. C'est essentiel de faire un peu le ménage dans les références afin d'améliorer les rotations sur nos 20/80 », commente ici un directeur de magasin.
Jonathan Le Borgne
Réduire les assortiments est aussi une réponse pour maximiser le pouvoir d'achat
Du côté des dirigeants et managers de magasins, cette stratégie commerciale vise à valoriser l'offre MDD et Premier Prix : « c'est aussi la conséquence d'un changement de comportement des consommateurs », explique ici un manager. En effet, plus orienté vers des MDD ou des premiers prix - certains enseignes vont jusqu'à sortir les MDD et Premier Prix en tête de gondole -, le consommateur restreint aussi ses choix pour aller vers des produits qui auront moins d'impact sur leur portemonnaie. Côté magasin, c'est un choix gagnant puisque les marges sont plus importantes sur les MDD.
Cette stratégie de réduction des assortiments soulève aussi la question du pouvoir d'achat : pour un client, fréquenter un magasin qui propose un nombre de références restreint est aussi un moyen d'éviter les achats d'impulsion. Un magasin se doit aussi d'apporter une réponse dans le comportement des achats pour éviter les mauvaises surprises en caisse. On pourrait y voir là aussi une stratégie de fidélisation.
Finalement, plus de choix en rayon, est-ce toujours mieux ?
La question fait débat d'autant que le nombre de références est aussi un axe de négociation entre industriels et distributeurs. La tendance des prochains mois est même à de nouveaux déréférencements.
En soi, plus de choix vise à satisfaire l’hétérogénéité des gouts des clients. Plus de variété permet à la fois de répondre plus facilement aux besoins de chaque consommateur et donc de viser la clientèle la plus large possible. Aussi, avoir une large profondeur d'assortiment offre aux clients une grande souplesse dans leur décision d'achat.
Aussi, réduire les assortiments comporte aussi des risques. L'exemple des déréfencements - même parfois temporaire comme récemment le Ricard chez Leclerc - a un impact négatif en termes de vente. Les pertes occasionnées par des retraits peuvent parfois être plus importantes que les pertes occasionnées par une simple rupture.
Du choix oui, mais pour des catégories de rayons
La place des nouveautés est aussi en suspens. Pour les distributeurs, l'intégration de nouvelles références est scruté de près : « toutes les innovations ne se valent pas. On connait la stratégie des industriels qui parfois créent de nouvelles références juste pour prendre de la place en rayon », insiste ici un manager. Cette stratégie vise aussi à grappiller des parts de marché à la concurrence en limitant la présence de leurs concurrents sur les étagères.
Néanmoins, certains rayons font figurent d'exception. Sur certaines catégories, les nouveautés sont bienvenues et sont même accueillies à bras ouvert, suite notamment aux campagnes TV et à l'engagement suscité par certains sur les réseaux sociaux. C'est le cas notamment des :
- produits « plaisir » : chocolat, bonbon, glace, cosmétique, soda, boisson alcoolisée. Sur ces catégories, l’implication des consommateurs est réelle et difficilement substituable ;
- les 20/80 : par exemple les confitures ou les yaourts. Sur ces deux catégories de produits, les nouveautés évitent la lassitude et les consommateurs recherchent ici des achats plaisirs.
En résumé, il faut du choix. L'assortiment idéal doit être un mix entre prix et qualité. Une collaboration étroite entre les industriels et les distributeurs, directement sur le terrain, devient plus que nécessaire pour aider les magasins à construire des assortiments cohérents aussi bien pour satisfaire les consommateurs que pour accompagner les équipes terrain.
