Au Luxembourg, l'heure est aussi au zéro prospectus. Dans ce pays de près de 650 000 habitants, le format papier reste encore très ancré.
Interview avec Pierre Friang, Marketing Manager dans l'entité luxembourgeoise d'Auchan pour nous parler des problématiques actuelles du pays et du déploiement de la communication locale.
« En 2023, nous avons changé notre stratégie média »
JBGD : Pierre, tu es Marketing Manager chez Auchan au Luxembourg. Tu diriges une équipe autour de la digitalisation de la communication. Rapidement, peux-tu nous présenter le Luxembourg, ses enseignes, ses spécificités ?
Effectivement le Luxembourg est un petit pays puisque c'est 640 000 habitants, ce qui représente l’équivalent d’un tout petit département français. C'est un pays qui est très spécifique dans sa densité de population et dans sa densité concurrentielle. Il y a des enseignes similaires à la France, donc Auchan bien sûr. Grand Frais est présent depuis quelques mois. On retrouve aussi Aldi, Match, Lidl, cette dernière d’ailleurs qui a aussi une très grosse expansion sur le pays. Et on compte aussi Cactus qui est le leader national sur le territoire. Cactus est une enseigne uniquement luxembourgeoise qui fait un peu moins d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires.
JBGD : Qui dit nouveau, dit aussi typologie de consommateurs différente ? Quel est le rapport des Luxembourgeois vis-à-vis des promotions ?
Oui, c'est une population très promophile contrairement à ce que l’on peut penser. Le Luxembourg est le pays qui détient le plus gros PIB par habitant au monde. Mais cela dit, il y a quand même une forte disparité entre les très gros revenus qu'on peut avoir et des revenus un peu plus modestes.
JBGD : Au sujet du Oui Pub, le Luxembourg fait partie des pays européens concernés par le dispositif. Comment ça se passe chez vous?
Le Oui Pub, on a commencé à en entendre parler courant 2021. Nous avons reçu les premières annonces de la directive européenne avec toute la législation qui la concerne à cette date. Officiellement, l’arrêt de la distribution du prospectus sera effectif début 2024. Chez Auchan Luxembourg, nous avons commencé à travailler justement sur une certaine transition et préparer la fin du catalogue qui est encore très ancré dans les habitudes des consommateurs. Dans un premier temps en 2022, nous avons commencé à diminuer le nombre de pages de nos catalogues et nous avons aussi subi la forte augmentation des coûts du papier. Cette année, nous avons aussi diminué le nombre d'imprimés publicitaires distribués. Nous avons fait des choix sur les zones de distribution, celles notamment qui étaient plus propices à l’envoi des catalogues.
JBGD : Arrêter le prospectus c’est une chose. Quelles solutions mettez-vous en place pour le remplacer ?
Nous travaillons étroitementement avec nos cousins français. La France est un marché qui est très dynamique sur le sujet. La France a investi des plateformes comme Bonial par exemple. On travaille beaucoup sur le format digital du catalogue. On incite les clients à le consulter via des Qr code en magasin.
JBGD: Au-delà du digital, avez-vous identifié d’autres leviers ?
Oui bien sûr. En 2023, nous avons changé notre stratégie média. Notre proportion du budget digital est plus importante que les années précédentes. Nous le faisons parce qu'il y a cette transition, parce que la population change, que les consommateurs sont en demande. Sur le digital, plusieurs projets vont être mis en place : les réseaux sociaux, la publicité programmatique que l’on travaille avec une agence locale. Nous investissons également sur toute la partie presse régionale et locale luxembourgeoise. Donc en résumé, moins de papiers, plus de médias.
JBGD : la publicité pour parler prix c’est une chose, mais vous communiquez aussi autour des valeurs de l’enseigne ?
Oui, on parle davantage des valeurs de la marque. Aujourd'hui, on a une population certes promophile, mais les clients se tournent aussi vers une marque, pour des valeurs, pour des produits, des services, l’aspect local.
