Le thème du prospectus est au cœur des débats depuis quelques années. Avec notre invité, Dan Gomplewicz, co-fondateur d’ARMIS, nous parlons de drive-to-store, méthode qui s’impose peu à peu comme une alternative au prospectus dans l'esprit des décideurs du retail ; car comme il le dit : « Le catalogue n’est plus la clé d’entrée ».
Dans ce podcast, nous évoquons donc ensemble :
- ARMIS, ses débuts et sa mission ;
- le parcours de la digitalisation depuis 2010 à aujourd’hui ;
- le marché du drive-to-store et ses principaux acteurs ;
- l’autonomisation de la communication du retailer ;
- la place du drive-to-store dans l’avenir.
Zoom sur ARMIS
Pour nous parler du drive-to-store donc, Dan Gomplewicz, le co-fondateur d’ARMIS. Notre interlocuteur s’est associé à David Baranes, « l’ingénieur de la bande » comme il l’appelle, pour créer leur société martech (marketing technologie) en 2016.
Notre invité, lui, est issu de la grande distribution ; avec notamment, un passage de 5 ans chez E.Leclerc. Il a, entre autres, été aux côtés de Michel-Édouard Leclerc quand celui-ci avait évoqué, il y a plus de 10 ans déjà, le « 2020 : zéro prospectus ».
Leur but : « faire venir des gens en magasin ». Et comme l’explique Dan Gomplewicz au sujet de son entreprise : « Dans le marché, on est celui qui s’est spécialisé dans l’opération commerciale. »
La route vers la dématérialisation du prospectus
Même si le sujet de la dématérialisation et de l’abandon du prospectus papier est de plus en plus mis en avant, la discussion sur le thème ne date pas d’hier. Il aura en effet fallu 10 ans pour que l’utilisation de l’imprimé publicitaire soit sérieusement remise en question.
Occasion pour souligner encore une fois le côté visionnaire de Michel-Édouard Leclerc. Et Dan Gomplewicz y était, à ces prémices. Mais il explique le manque de succès de l’initiative à cette époque ainsi : « Les plateformes technologiques média - potentiellement Google et Facebook - n’avaient pas du tout laissé la capacité à faire du local dans leurs sujets publicitaires. »
Malgré la lenteur de l’évolution du domaine, les débats alors ouverts en 2010 ont fait émerger des liseuses et des agrégateurs. D’ailleurs, ceux apparus à cette période sont devenus des références. On pensera par exemple à Bonial et Tiendeo.
« Aujourd’hui, il y a plein d’endroits pour faire du drive-to-store. Ça devient un peu comme une commodité », comme l’explique Dan Gomplewicz.
D’autant plus que les médias comme Google et Facebook ont commencé à chercher du côté des magasins, quand auparavant, ils se concentraient sur les pure players.
ARMIS, de son côté, a été l’une des premières à parler du drive-to-store. Et de son statut d’acteur précurseur, Dan Gomplewicz nous prédit une progression future de la digtalisation.
Il mise notamment sur le retail media et la coopération commerciale avec les marques.
Jonathan Le Borgne
Les acteurs de l’écosystème drive-to-store
Difficile de parler drive-to-store sans identifier ses acteurs. De manière générale, il s’agit des :
- agrégateurs qui sont devenus les incontournables ;
- agences média focalisées sur la bannière publicitaire ;
- plateformes multi-acteurs comme ARMIS qui offrent du tout-en-un avec une vision locale.
Les plateformes multi-leviers comme ARMIS, via un algorithme, définissent le bon message, à diffuser au bon moment et surtout sur le bon média. Leurs services sont d’autant plus utiles aux retailers, étant donné qu’aujourd’hui, les médias sont légion avec chacun leurs spécificités.
Aussi, si un magasin décidait de travailler sa communication en profondeur (entre Google, Facebook, Instagram, Waze, TikTok, WhatsApp, etc.), il aurait un nombre conséquent d’interlocuteurs.
L’intervention des multi-acteurs permet aussi de rediriger l’investissement vers le type de campagne qui correspondra le plus aux besoins d’un magasin en particulier ; parce que comme l’explique Dan Gomplewicz : « Chaque magasin est différent et il va réagir différemment. »
La relocalisation de la communication
Si les entreprises comme ARMIS permettent une autonomisation des retailers dans leurs communications, Dan Gomplewicz nous confie que : « La technologie coûte cher. »
Il est alors assez difficile, sur plusieurs aspects, notamment dans une logique de rentabilité, de ne s’adresser qu’à un magasin.
Néanmoins, l’équipe de Dan Gomplewicz et de David Baranes s’est déjà penchée sur le sujet en mettant à disposition (sans entrer dans le spécifique) des tableaux pour des parcs.
L'impact du drive-to-store sur le trafic en magasin
Aujourd’hui, l’avancée du drive-to-store et telle que son impact est désormais mesurable.
Et suivant les explications de notre invité, la conversion initiée par le non alimentaire se popularise déjà dans l’alimentaire. Ce qui fait de plus en plus apparaître des discussions sur comment le siège doit travailler et comment le magasin doit s’adapter.
Il met également en surface des sujets comme la communication responsable avec la question du gaspillage causé par le catalogue et le débat environnemental. Le dernier confronte des avis sur le plus polluant entre le papier et le digital. Ce qui est jugé stérile par notre interlocuteur. En effet, si pour une étude : « La distribution papier est 45 fois plus polluante qu’une distribution digitale. » ; pour une autre, la question des serveurs utilisés dans la digitalisation sera plus importante.
Pour Dan Gomplewicz, le fait qu’il faut retenir est que : « Le drive-to-store n’est pas la solution unique. » et qu’« il n’y a pas de recette miracle. »
- L’avenir serait donc à construire sur la faculté de construire les ponts entre :
- les solutions drive-to-store, email, SMS, prospectus, etc. ;-
- la collaboration entre agences médias et partenaires techniques.
