Les hard seltzers débarquent en France après un succès indéniable de l’autre côté de l’Atlantique. À l’heure où l’été approche et où la période est propice à la consommation de boissons rafraîchissantes, il est important de lever le voile sur cette boisson au marketing bien ficelé mais entouré d’un vide juridique. Attention aux faces cachées !

Les hard seltzers. Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais ces boissons connaissent un véritable succès aux États-Unis depuis deux ans. Techniquement, le produit est obtenu via deux processus : le premier consiste à mélanger de l’eau et du sucre fermentescible qui est rapidement bouilli puis fermenté ; le second consiste à mélanger de l’alcool éthylique avec de l’eau. Les mélanges sont ensuite complétés d’arômes. Le tout forme une boisson pétillante qui contient environ 5% d’alcool (soit similaire à une bière légère).

En France, les produits, qui se veulent comme une alternative estivale « healthy » pour ceux qui ne consomment pas d’alcool ou d’alcool fort, commencent à se faire une place dans les rayons des supermarchés et hypermarchés. Toutefois, ils surfent sur une sérieuse méconnaissance des consommateurs qui l’assimilent à un produit sain alors même qu’il contient de l’alcool. Une véritable contradiction que le marketing a bien ficelée.

Car derrière ce message subliminal, se cache un réel danger pour les jeunes qui peuvent assimiler ses boissons majoritairement composées d’eau avant d’être de l’alcool. Plusieurs études ont même déjà démontré que des produits perçus comme « plus sains » ont tendance à en surconsommer. La vigilance est donc de mise. Voici en 4 points la face cachée des hard seltzers.

Une cible marketing à l’opposé du contenu du produit

Sur la forme, les hard seltzers se veulent saines (merci le marketing). Sur le fond, l’étiquette annonce entre 4 et 7% d’alcool. En ce sens, l’argument de vouloir toucher une nouvelle génération soucieuse de son bien-être et de sa santé paraît totalement contradictoire. Les hard seltzers jouent très bien sur l’ambiguïté avec des packagings modernes, une identité healthy et la fraîcheur de vrais fruits. Le combo gagnant pour tomber dans le piège.

Du côté des chefs de rayon, le doute demeure sur le coup de buzz autour des produits : « je ne comprends pas l’intérêt », explique l’un d’eux, « mais les commerciaux nous inondent d’arguments que cela représentent 8% du marché de la bière au USA ».

Dans les faits, le produit ne fait pour le moment pas l’unanimité dans les rayons : « cela me prend du linéaire au rayon bière pour 0 vente là jusqu’à présent », explique ce jeune chef de rayon, avant qu’un autre manager attirer à être vigilant sur l’implantation, « attention à bien implanter les boissons au rayon des bières modernes. Nous avons eu une circulaire pour pas se faire allumer par les fraudes car il y a un vide juridique sur cette boisson ».

D’autres enfin sont plus sceptiques sur le prix, sans renier la performance potentielle du produit : « vu le prix, 2€80 pour une canette, cela semble déjà compliqué au premier abord. Personnellement, je n’y crois pas », ajoute l’un d’eux. « Je ne l’ai pas encore implanté, mais je suis hyper réservé sur ces produits. Nous avons gouté avec mon équipe et on a pas trouvé ça bon…. Mais à force de marketing, ça devrait marcher ».

Une boisson perçue comme saine sur l’argument du faible nombre de calories…

C’est un fait, les hard seltzers sont faibles en calories. C’est d’ailleurs un des arguments principaux qui font le succès de cette boisson. 

Sauf que oui, comme l’explique 60 millions de consommateurs, l’argument des calories est bancal : un gin tonic contient environ 140 kcal (avec un tonic normal, non light). Une bière blonde 130 kCal pour 25 cl. On tombe même sous la barre des 100 kcal pour les bières blondes très légères type Carlsberg.

…alors qu’elles contiennent de l’alcool

Aussi, les hard seltzers sont des boissons alcoolisées avant d’être des eaux pétillantes telles que veut nous faire croire le marketing. Les hard seltzers contiennent généralement entre 5 et 7% d’alcool. Certes, c’est moins élevé que le vin, certaines bières ou autres cocktails mix, mais cette consommation nécessite toutefois de ne pas en abuser. Si consommer de l’alcool n’est en soi qu’une pratique courante et normale, cette consommation doit se faire avec modération.

De nombreuses études ont largement démontré que la méconnaissance de la teneur d’alcool d’une boisson avait comme conséquence des consommations excessives. Les hard seltzers présentent en ce sens un vrai danger pour ses consommateurs.

Une stratégie marketing qui joue sur l’ambiguïté naturel et bio

Il n’y a qu’a lire les promesses des boissons : “une boisson naturelle obtenue par fermentation à base d’ingrédients biologiques” ; “tous nos ingrédients sont naturels et issus de l’agriculture biologique” ; “ »le goût unique de cette eau pétillante naturellement alcoolisée”. Le champ lexical ne se trompe pas. Tout est fait pour créer l’ambiguïté dans l’esprit des consommateurs. Sauf qu’en lisant entre les lignes, une boisson contenant alcool reste une boisson contenant de l’alcool. Le bio, le naturel ne sont que des enrobages pour faire du greenwashing et inciter à la consommation.

La stratégie rappelle de nombreuses marques dans les cosmétiques qui surfent sur la méconnaissance des consommateurs : naturel ne veut pas dire bio. Non. Il serait peut-être temps que des autorités viennent faire le ménage (ndlr : la start-up Respire a largement reposé son marketing sur le côté naturel de ses produits tout en dénigrant les certifications bio, avant récemment de se faire rattraper par la patrouille Cosmébio. Notez que ses derniers produits sont certifiés bio).

Pour les hard seltzers, le discours est le même. Sur fond d’arômes naturels et de labels bios, les eaux pétillantes alcoolisées séduisent forcément des consommateurs soucieux de leur santé. Le marketing écolo parvient à faire oublier l’alcool qu’elles contiennent.

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Pour finir, les hard seltzers sont des boissons qui risquent de faire couler beaucoup d’encres ces prochains mois. Derrière le message de légèreté et le vide juridique qui les entoure, ces boissons s’avèrent plus dangereuses qu’elles ne le sont. À consommer avec modération.