Depuis la Loi Egalim souffle un vent nouveau dans les magasins. Les promotions ont perdu de leur impact afin de favoriser l’équilibre entre les distributeurs et les fournisseurs. La loi mise en place en février 2019 doit d’une part rééquilibrer les forces entre distributeurs, fournisseurs et producteurs et d’autre part favoriser une nouvelle consommation plus responsable et plus soucieuse des nouvelles attentes des consommateurs.
Les promotions réalisées en magasin pour attirer le chaland ont directement été concernées par ces nouvelles mesures. Plus encadrée, la loi a eu des effets immédiats :
- rehaussement du seuil de revente à perte à 10%
- encadrer les promotions à hauteur de 34% du prix de vente (en valeur)
- réduire au maximum la vente de produit à prix coûtant
- dégager des marges plus intéressantes pour les producteurs
Un changement de paradigme en somme dans un monde où la consommation de masse est encore très présente dans l’esprit des consommateurs. Dans un contexte où le pouvoir d’achat manque, les prix bas, les réductions, les allotissements sont encore des arguments de poids pour une catégorie de clients.
En ce sens, le client doit changer et accepter cette nouvelle forme de commerce que la loi Egalim insuffle.
Comment réussir ses promotions en grande distribution
Nous avons demandé à des professionnels de terrain comment ils valorisent leurs promotions en magasin et quels sont les facteurs clés du succès d’une promotion réussie en magasin.
Une bonne promo commence par une bonne commande !
Évidemment, une promotion réussie commence par une bonne commande. Comprenez par là qu’une bonne commande est une commande qui laisse peu de reliquats derrière elle. Face à la pression promo dans les magasins, les stocks doivent être le plus clairs possible pour assurer une meilleure gestion des rayons et des réserves.
Une promotion ratée peut avoir un effet de surstockage en réserve et générer du gaspillage alimentaire. À prendre avec précaution.
Un bon produit
Parallèlement à l’affirmation précédente, une bonne promo fonctionne avec un bon produit. Pour attirer des consommateurs toujours exigeants, la qualité prime de plus en plus. Pour cela,
Faite une belle mise en avant à l’entrée du magasin, avec une forte communication qui accroche le client
Une promotion, ça reste du marketing et qui dit marketing dit le bon produit, au bon prix au bon moment et au bon emplacement. Pour cela, les magasins doivent identifier clairement les zones dédiées aux promotions : allée pénétrante, tête de gondole, bacs frais… tous les moyens sont bons pour attirer l’œil des clients : « Bien sûr, il est important d’avoir de bons prix, mais surtout il faut donner aux clients une bonne visibilité ».
Des clients !
C’est une étape clef. La promotion doit aussi répondre à un besoin du moment. Réaliser une promotion sur le fromage à raclette à l’approche du printemps n’a pas vraiment de sens (sauf vague de froid en prévision).
Pour qu’une promotion soit réussie, le produit doit aussi répondre à la demande du moment. C’est le meilleur moyen de maximiser les ventes en magasin.
Prendre des initiatives et monter des promotions hors catalogues
Pour compléter l’offre catalogue, certains chefs de rayon n’hésitent pas à compléter par des promos hors tracts :
« c’est important de faire des promotions de votre propre chef, pas forcément celle des catalogues car c’est toujours la même chose », reconnaît ce chef de rayon fromage traditionnel qui anime régulièrement des « semaines spéciales avec chacun de [ses] producteurs et ça marche super bien », complète-t-il.
Une démarche commerciale qui doit être savamment orchestrée en rayon : « cela passe par une négociation des prix en amont avec eux, une bonne théâtralisation de mon bac libre-service, si possible, le producteur lui-même, leur communication, et des prix un peu moins chers pour l’événement », ajoute ce même chef de rayon qui insiste sur la volonté toutefois de ne pas pratiquer de petits prix sur les producteurs locaux.
Le bon fournisseur de confiance
Pour compléter ces promotions hors catalogues imposés, les chefs de rayon ont besoin d’un partenaire de confiance. Le fournisseur doit aussi jouer le jeu auprès des magasins pour maximiser la visibilité de ses produits :
« c’est important de s’entourer d’un fournisseur de confiance qui accepte le risque que nous prenons, car oui une promotion, surtout sur les rayons métiers, comporte toujours le risque de ne pas être vendu et de générer des pertes », insiste ce chef de rayon.
Pour cet autre professionnel en PGC, « on attend d’un fournisseur qu’il reprenne les invendus, qu’on négocie avec lui/elle les bons produits et les bonnes quantités. On compète de BRI à fond et nous en rayon on trouve la meilleure zone promo », raconte-t-il tout en insistant sur l’importance de la saisonnalité.
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Maximiser sa marge grâce aux achats promo
Une bonne promo doit également permettre au rayon de dégager la marge, à condition d’être malin. Conseil d’un pro : « la petite technique quand on fait des promotions hors tract, c’est de faire en sorte de freiner, voire d’arrêter la venue des produits commandés en promo. Comme çà, dès qu’on a la marchandise qui arrive pour la promo, vous mettez déjà 25% de la marchandise en rayon. Et du coup vous gagnez de la marge brute grâce au BRI », commente ce chef de rayon métier.
Des volumes, mais pas trop
On est loin des pratiques traditionnelles. Des têtes de gondoles pleines à craquer, des bacs frais qui débordent, des allées centrales à ne plus voir à 10 mètres… Si la masse a longtemps fait vendre, elle donne aussi une sombre image de la société de consommation : « pour les promotions en PGC, théâtralisation et communication sont les maîtres-mots. En revanche, on minimise de plus en plus l’impact que peuvent avoir les énormes volumes », explique ce chef de rayon, « je trouve ça moche et ça donne vraiment l’aspect grande consommation et éventuelles pertes donc gâchis », ajoute-t-il.
Les magasins ont donc bien changé de vision pour coller aux nouvelles attentes des consommateurs. Une promotion réussie c’est donc aussi des volumes oui, mais cohérent. Place désormais à des emplacements promotionnels épurés.
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