L’activité numérique est en plein boom au sein des enseignes de la grande distribution. La crise sanitaire s’est révélée comme un amplificateur de la transformation numérique du secteur.
Les consommateurs ont profondément changé leur rapport avec le numérique. De nouvelles habitudes ont explosé : les courses en ligne ont connu un succès sans précédent de même que la livraison à domicile pose les jalons d’une future croissance. Cette tendance s’est confirmée depuis, au moins de permettre à ce nouveau canal de consommation « de gagner 5 ans » selon un directeur de magasin.
Réussir sa transformation numérique à l’aube du client connecté
La grande distribution est face à un des plus grands défis de son histoire. Tout en capitalisant sur son modèle traditionnel, elle cherche aujourd’hui à engager et fidéliser les clients en ligne, le fameux « client connecté ». Le secteur doit également rivaliser face à des acteurs majeurs tels qu’Amazon dont l’ambition est de provoquer une rupture numérique avec les habitudes d’antan.
Le « client connecté » est dans sa définition le consommateur qui interagit avec une enseigne (ou une marque) via des supports numériques tels que le site Web, une application, les réseaux sociaux. Ces supports doivent être à même de proposer une expérience fluide et personnalisée qui lui donne l’impression qu’il est unique.
Ces « clients connectés » appartiennent à toutes les générations : de la génération Z au Millenials. Ils sont le Graal de toutes enseignes doivent apprivoiser pour tirer profit de la transformation numérique qu’aborde le secteur.
Voici 3 leviers indispensables à intégrer dans sa stratégie numérique.
Communiquer sur le digital, et surtout, communiquer avec efficacité
On dit souvent, la communication n’est pas une dépense, mais un investissement. Quel que soit le canal de diffusion, le fait d’envoyer des messages régulièrement à ses clients améliore l’engagement de ceux-ci avec le commerce.
Tout l’intérêt d’une communication est de diversifier les canaux pour transmettre un message aux consommateurs : le mail, le SMS, les réseaux sociaux, tout est bon pour intégrer l’imaginaire du consommateur.
Un des plus grands défis des distributeurs des années qui viennent sera d’être à même de personnaliser les messages. Avec la fin annoncée du prospectus, les enseignes doivent apprendre le maximum sur le comportement d’achat des consommateurs afin de leur proposer des produits et services en fonction de leurs besoins et leurs préférences alimentaires. En somme, inutile d’envoyer un SMS pour annoncer une promotion sur le rayon boucherie à un végétarien.
Penser expérience mobile
Le monde numérique est au mobile. C’est-à-dire que la grande majorité de la consommation numérique est réalisée sur les smartphones.
Les enseignes de la grande distribution ont beaucoup à apprendre des applications de livraison de restauration comme Deliveroo ou UberEats. Pourquoi ? Parce qu’elles ont créé une familiarité avec les consommateurs en proposant une fluidité dans sa commande.
Essayez par vous-mêmes ! Commander une pizza et se la faire livrer n’a jamais été aussi simple (tout du moins dans les zones urbaines). L’expérience numérique est fluide, la navigation est intuitive, et les options de paiement, par le biais de Google Pay, ou Apple Pay, facilitent les transactions. Les applications intègrent également une carte de fidélité. Tout est fait pour inciter le consommateur à revenir.
Fidéliser et créer l’usage autour des produits numériques
C’est formel. Le plus difficile dans toute stratégie marketing n’est pas de faire venir un consommateur dans un magasin. Le plus difficile est de le faire revenir.
C’est le même constat avec les applications. 80% des utilisateurs qui téléchargent une application arrêtent de l’utiliser trois jours après son téléchargement. L’enjeu est de taille : il faut apporter le maximum de valeur ajoutée lors de première expérience sous peine de le voir déserter.
Toutes les enseignes ont essayé de disposer de leur propre application : Heyo pour Leclerc ou encore Y’a quoi Dedans par Système U sont autant de tentatives pour tenter d’engager les clients à l’enseigne. Mais à défaut d’usages réguliers, les efforts sont vains.
C’est la raison pour laquelle les enseignes de la grande distribution doivent déceler les opportunités qui leur sont offertes par les supports numériques et la croissance du marché du commerce en ligne afin de rester le plus compétitif possible avec aux nouveaux acteurs entrants.
