Au coeur de ce confinement, Facebook sert de relai essentiel pour communiquer auprès des consommateurs. Mais qu’en est-il d’Instagram ?
La crise sanitaire liée à la propagation du coronavirus a clairement mis en lumière les enseignes de la grande distribution sur les réseaux sociaux. Dans un précédent article, nous avons démontré que les enseignes ont performé sur Facebook et largement développer leur visibilité sur le réseau social qui rassemble plus d’un Français sur deux. c’est d’ailleurs à l’enseigne Intermarché qui a su tirer profit pour générer de l’engagement sur son dispositif.
Les réseaux sociaux servent de supports incontournables pour permettre aux enseignes de la grande distribution de communiquer localement auprès de leurs clients. Facebook permet notamment de rassurer les clients, informer sur les horaires d’ouverture, sur les heures d’affluence, remercier les équipes, etc… Les enseignes ont parfaitement compris les codes de la plateforme sociale.
Toutefois, si Facebook reste un incontournable dans la stratégie marketing des enseignes, le transfert des efforts vers Instagram est nettement moins évident. et pour cause, Instagram est un réseau social exigeant. Pour performer, il convient en effet de répondre à des codes précis et nécessite une vraie stratégie de contenus afin de maximiser l’engagement envers la communauté.
Capitaliser tant qu’il est encore temps
Instagram n’est pas un réseau aussi jeune qu’on l’imagine. Créé en 2010, les entreprises ont largement exploité le réseau social ces dernières années – au point que le réseau social est presque sur le déclin, supplanté notamment par des réseaux sociaux émergents tels que TikTok.
Alors à l’instar de Facebook, nous nous sommes intéressés à la place qu’occupe Instagram durant cette crise sanitaire. Et force est de constater, que si de nombreux efforts ont été mis sur Facebook, Instagram a semble-t-il été oublié.
Rares sont les enseignes de la grande distribution à avoir bénéficié de cette visibilité pour développer leur présence sur le réseau social. Seuls Carrefour, Géant Casino et La Vie Claire connaissent des croissances à 3 chiffres. D’autres enseignes connaissent même de forte chute en volume d’interactions.
Cette courbe ci-dessous démontre même que le total des interactions cumulée a chuté. Sur Facebook, cette courbe connaît une progression de +680% (sur les enseignes analysées).
Monoprix seul en tête du classement des enseignes sur Instagram
Au classement des enseignes (classement basé sur le volume d’interactions générées), c’est Monoprix qui fait seul la course en tête. Les enseignes bio tirent même leur épingle du jeu pour s’afficher dans les premières places du classement : Naturalia et La Vie Claire trustent les premières places.
On notera l’arrivée récente de l’enseigne Système U, une des dernières enseignes à s’être attelée au réseau social.
Comment expliquer cette non présence sur Instagram
Pour en revenir à l’histoire du développement des entreprises sur Instagram, elle est à chercher du côté de son voisin Facebook. Pour les entreprises, Instagram est en effet souvent la réponse (ou le refuge) de celles qui ont perdu de la visibilité sur Facebook au fil des changements d’algorithme et d’une non-adaptation aux règles dictées par Facebook. Instagram permet d’aller chercher ce qu’on appelle de la visibilité gratuite (en parle aussi de visibilité organique), là où sur Facebook elle s’est errodée au fil du temps.
Cette érosion de la visibilité des entreprises sur Facebook s’explique par deux choses principales : 1. Facebook réserve de plus en plus de place aux médias ; et 2. le réseau social ne donne de la visibilité qu’aux marques qui prennent une posture de média.
Alors forcément, Instagram a été cet eldorado, un nouveau territoire pour aller chercher de la visibilité.
Beaucoup plus que Facebook, Instagram est un réseau exigeant qui requiert une certaine forme d’agilité afin de s’adapter aux nouvelles tendances et aux nouveaux codes de la plateforme. L’erreur première est de systématiquement vouloir proposer des photos parfaitement cadrées, retouchées pour avoir une identité graphique qui correspondent à l’identité visuelle au risque de casser le “feed”.
Or, l’heure des réseaux sociaux est aux contenus authentiques, incarnées (et non aux poses toutes faites et faussement naturelles), capables de créer de l’engagement avec une communauté. Instagram est un réseau social aux forts accents communautaires qui nécessité d’entrer en permanence en interaction avec son audience. Auquel cas, les efforts seront vains.
Les raisons d’être sur Instagram
En dépit de la forte exigence du réseau social, Instagram présente malgré tout plusieurs raisons d’être. La plateforme permet de toucher une nouvelle audience et de conquérir un public plus jeune.
Instagram est également un réseau social vitrine des nouvelles attentes du consommateur. Les discours trop commerciaux et les placements de produits sont à bannir. La stratégie éditoriale doit être davantage recentrée autour de contenus à vocation pédagogique, résolument orienté autour des attentes du consommateur, et non autour de l’offre.
Le social media demain ou le fantasme de ramener des clients en magasins
Il apparaît essentiel que cette crise doit être l’occasion au secteur de construire une nouvelle visibilité sur les supports numériques. Il ne s’agit pas pour autant de surfer sur cette crise. Tout l’enjeu réside justement à comprendre les contenus qui permettent de recréer une proximité avec les consommateurs.
L’enjeu est de taille est cette occasion ne se reproduira pas des dizaines de fois.
Le social media de demain pour les enseignes ne doit pas résider dans le fantasme de toujours ramener des clients en magasin grâce aux réseaux sociaux. Il convient plutôt de raisonner en terme de commerce unifié plaçant le consommateur au centre d’un écosystème et de considérer le magasin comme un point de contact au même niveau que les supports numériques.
N’oublions pas que le consommateur est plus volatil que par le passé et que plus la présence en ligne sera développée, plus elle permettra d’attirer des clients sur le point de vente.
Données obtenues grâce à CrowdTangle, un outil d’informations publiques détenu et exploité par Facebook.
