Si Facebook apparaît comme un incontournable, tant de nombreux Français sont présents sur le réseau social, une bonne stratégie sur les réseaux sociaux consiste à s’appuyer sur deux ou trois réseaux sociaux complémentaires afin de développer sa visibilité.
Choisir les bons réseaux sociaux
Il est évident que la communication n’est pas forcément le métier d’un commerce. D’une part, les réseaux sociaux ne font pas partie des compétences de vos salariés, et d’autre part, vous n’avez pas forcément le temps d’y consacrer plusieurs heures par jour.
C’est la raison pour laquelle vous devez bien choisir les réseaux sociaux sur lesquels votre magasin doit être présent.
Facebook, l’incontournable
Facebook fait partie des réseaux sociaux incontournables en France. Avec ses plus de 35 millions d’utilisateurs, Facebook est le réseau social à privilégier pour toucher votre audience. D’ailleurs, selon notre enquête 95% des magasins utilise Facebook à des fins de communication pour leurs magasins.
Le réseau social couvre également toutes les classes d’âge et toutes les catégories de population. Ces dernières années, l’ensemble des commerces ont largement exploité les outils de création de page afin de diffuser des contenus et interagir avec des clients, et ce quasiment gratuitement.
Facebook propose également un outil de marketing publicitaire extrêmement puissant afin de toucher très précisément des consommateurs.
Instagram, le réseau social en croissance
En forte croissance en France, Instagram devient un outil incontournable pour se démarquer de la concurrence. Plus d’un Français sur 4 possède un compte Instagram aujourd’hui et plus de 70 % des membres se connecte au moins une fois par jour au réseau. le réseau social permet, comme Facebook, de suivre des marques et des entreprises.
Rattaché directement à Facebook, il est également possible de pratiquer la publicité le réseau social afin de promouvoir son entreprise auprès d’utilisateurs de manière très ciblée.
Google My Business, une belle porte d’entrée
Google My Business et également un réseau social important pour votre supermarché. Cet outil proposé par Google permet de rassembler les informations essentielles de votre magasin. Il est un levier indispensable pour votre référencement dans le moteur de recherche. Il permet également de centraliser les avis laissés par vos clients.
Cet outil proposé par Google est devenu ces dernières années un moyen d’augmenter le trafic en magasin.
La Newsletter, l’autre réseau social
Enfin, la newsletter est un format négligé par les enseignes. Le mail reste un réseau social incontournable pour entretenir une relation de proximité avec ses clients bien plus puissants que les réseaux sociaux, le mail reste un canal dont on maîtrise sa diffusion, et ce, à la différence des réseaux sociaux dont l’ordonnancement des publications sont dictés par des algorithmes.
En d’autres termes, les réseaux sociaux apportent aux supermarchés une relation de proximité avec ses clients. Bien loin des clichés qu’on aime leur accorder, les réseaux sociaux permettre d’instaurer une véritable relation avec les clients du magasin, voie même d’attirer vos futurs clients.
Lire aussi : Et si les réseaux sociaux (et le marketing digital) volaient au secours de la grande distribution ?
Quels contenus diffuser ?
On est loin de l’époque où être présent sur les réseaux sociaux consistait à faire le buzz, c’est-à-dire à chercher de la viralité pour développer sa communauté et ses audiences. Le plus important aujourd’hui pour exister sur le web reste la régularité. Quel que soit le réseau social sur lequel vous serez présent, il est nécessaire de prendre la parole de manière maîtrisée, et ce, régulièrement.
Selon l’enquête que nous avons réalisée, la première préoccupation le décideur de la grande distribution et celle de la qualité des contenus à diffuser sur les réseaux sociaux.
53% des dirigeants étaient en effet préoccupé par la production de contenu que nécessite une présence sur les réseaux sociaux.
La deuxième préoccupation des décideurs que nous avons interrogés était le temps nécessaire à la modération et la gestion des commentaires et des messages privés.
En troisième préoccupation, les magasins cherchent indéniablement à se démarquer de la concurrence les réseaux sociaux sont des outils pour y parvenir, surtout à l’échelle locale.
Le prisme du message commercial
Fait majeur de notre analyse, l’utilisation des réseaux sociaux par la grande distribution consiste pour 9 magasins sur 10 de véhiculer des messages commerciaux. Autrement dit, informer sur les promotions, des animations en magasin.
Les réseaux sociaux permettent également au magasin de véhiculer plusieurs messages. Parmi les utilisations que nous retenons, celle de la diffusion des offres d’emploi, celle d’annoncer des informations pratiques (travaux, horaires, etc), organiser des jeux concours, gérer les plaintes et les réclamations, développer du trafic vers le site ou vers une application, améliorer la marque employeur, ou encore développer des messages interactif envers la communauté.
Les données ci-contre et celles qui suivent sont issues de sondages réalisés auprès de 156 professionnels de magasins du 1er au 7 septembre 2019.
L’utilisation des réseaux sociaux s’est tellement professionnalisé que la construction d’une ligne éditoriale clair doit être un acquis de circonstances. Nous livrons ici des recommandations pratiques et stratégiques en matière d’éditorialisation des enseignes de la grande distribution.
Avant de parler du fond, nous avons aussi analysé les formats les plus utilisés par la grande distribution.
Sur Facebook, la photo avant tout
Sur Facebook, le format visuel statique (photo, infographie…) reste le format phare des pages Facebook des magasins locaux. La vidéo, pourtant plus engageante, est sous-utilisée. De même que les liens, dont Facebook valorise selon la qualité de leur engagement.
De très loin, les images statiques (photos, infographies…) sont le format le plus utilisé par les pages Facebook de la grande distribution. 85 % des posts publiés recourent ce format.
Sur Instagram, la vidéo est oubliée
Sur Instagram, la vidéo représente une toute petite partie des contenus publiés par les enseignes de la grande distribution.
Jonathan Le Borgne
Les pratiques de la grande distribution sur les réseaux sociaux
Nous avons analysé les 15 pages facebook les plus populaires en France de la grande distribution. L’occasion pour nous de mieux comprendre la façon dont les magasins utilisaient les réseaux sociaux pour répondre à leurs objectifs de visibilité.
De ces pratiques, nous avons tirés 2 enseignement majeurs.
Une animation régulière mais trop homogène, ce qui empêche de tester d’autres formats et sujets
Sur Facebook comme sur les autres réseaux sociaux, publier fréquemment est certes nécessaire, mais pas suffisant.
En plus de la fréquence d’animation, des questions éditoriales sont à prendre en compte : formats mobilisés, sujets proposés, type de langage, réactions des abonnés… Or, les sujets et formats mobilisés sont très souvent les mêmes. Par exemple, une promotion sur un produit accompagnée d’une photographie. Cette pratique a ses avantages, dont celui de maximiser le public touché puisque tous les abonnés d’une page Facebook ne reçoivent pas toutes les publications de cette page en raison du tri algorithmique.
En revanche, cette pratique engendre aussi des inconvénients. D’abord, d’autres sujets importants sont peu ou pas abordés.
Surtout, mobiliser en permanence les mêmes formats et infos empêche de tester des pratiques potentiellement plus efficaces.
Les fonctionnalités de vente sur Facebook sont peu ou pas exploitées
La publication type étant une information accompagnée d’une photo, les autres formats et fonctionnalités proposées par Facebook sont sous-exploitées.
Par exemple, la sponsorisation semble peu ou pas utilisée. Les sondages sont aussi très rarement mobilisés.
Ou encore, parce que les pages Facebook n’utilisent pas la boutique du réseau social, les produits proposés ne sont pas identifiés dans les publications Facebook.
Dans ces trois cas (sponsorisation, sondage, identification des produits), tester ces formats permettrait d’optimiser l’efficacité de la page Facebook.
Les enseignes pourraient alors toucher plus d’internautes et maximiser l’efficacité du tunnel de conversion.
Répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, un enjeu éditorial
Afin de garantir la future visibilité sur les réseaux sociaux, le commerce de demain doit répondre à de nouvelles exigences. Cela passera notamment une réalisation plus affiné. Cela tourne autour de 3 enjeux fondamentaux :
- assurer une plus grande visibilité sur les réseaux sociaux grâce à un perfectionnement continu de vos pratiques éditoriales
- adopter un ton et une approche éditoriale afin de renouveler la confiance envers les consommateurs
- améliorer l’image de la grande distribution alimentaire et valoriser les métiers en apportant de la coloration positive à un secteur en tension
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Générer du trafic grâce aux outils de communication numérique n’est pas une mince affaire pour les enseignes de la grande distribution. Mais la pratique n’est pas aussi qu’elle en a l’air.
