En 5 ans, la marque phare de pâte à tartiner a connu une perte de vitesse inquiétante au point de devoir se diversifier. Le déclin est sans appel : la marque chère à Ferrero a perdu 10 points de parts de marché en 5 ans.
Leader de sa catégorie, le célèbre pot en verre, présent dans presque tous les placards français, a progressivement disparu des cuillères et des tartines des consommateurs. Quand en 2013, le Nutella représentait 85% des parts du marché de la pâte à tartiner. En 2019, il est passé à 75%, soit quand même trois quart du marché. Cette situation de quasi-monopole sur le marché s’est effrité au fil des ans. Ce déclin progressif est le témoin du changement de consommation des Français.
Car les Français sont désormais guidés par de nouvelles préoccupations d’achats : en tête de liste, la santé, l’environnement, le développement durable sont de nouveaux critères.
C’est dans ce contexte que Nutella, symbole de la grande consommation et de la malbouffe, se retrouve face à une concurrence de plus en plus rude. Depuis des années, la marque est également pointée du doigt par les associations pour les conséquences liées à la quête de l’huile de palme nécessaire à l’élaboration de la recette. Les ravages engendrés par la déforestation ont fini par convaincre les consommateurs de se détourner de la marque.
Barilla, Banania et Milka affrontent Nutella
Si le Nutella séduit moins les consommateurs français, le marché de la pâte à tartiner continue à étoffer son offre. Et ce sont les marques bio et artisanales qui tirent profit de cette situation.
De nouveaux acteurs ont fait leur apparition pour concurrencer le leader. En novembre dernier, Barilla annonçait notamment l’arrivée d’un concurrent de taille à la marque italienne avec la Crema Pan di Stelle.
Parmi les marques présentes dans les linéaires on retrouve d’une part celles des grands acteurs agroalimentaires (Banania, Milka, Milkyway ou encore Barilla).
Des alternatives artisanales et bio
Si les gros acteurs de l’alimentaire se font une place dans les rayons, les petites marques artisanales ou bio, qui véhiculent des images de proximité et des valeurs écoresponsables, grapillent des parts de marché. Ces nouveaux acteurs sur ce marché connaissent également des engouements significatifs sur leur chiffre d’affaires.
Les rayons ont depuis complété leur offre sur cette catégorie. Parmi ces acteurs, on retrouve :
- La pâte à tartiner au chocolat d’Eric Bur
- La pâte à tartiner bio Noisette & Lait, de chez Nature et découvertes
- La pâte à tartiner au cacao et noisettes sans lait Nocciolata, de Rigoni di Asiago
- Pâte à tartiner, Jadis et Gourmande
- La pâte à Tartiner Chocolat Noisettes Mamie Bio
- La pâte à tartiner Chocolat Noisettes, Jardin Bio
- La pâte à tartiner de Lucien Georgelin et ses noisettes françaises
Et vous, quel pâte à tartiner consommez-vous ?
