Qu’est-ce qui fait que vous soyez incité ou non à acheter tel ou tel produit dans les rayons d’un Supermarché ? Pourquoi CE produit et pas un autre ? C’est une problématique de longue date qui passionne les professionnels du secteur de la grande distribution : comment les consommateurs décident d’acheter tel ou tel produit ?
Une étude britannique commandée par la BBC a tenté de comprendre d’achats des consommateurs anglais.
Les supermarchés sont très en attente de pouvoir récolter la donnée des consommateurs. Les cartes de fidélité participent à cette grande collecte de données. C’est une relation gagnant-gagnant qui s’instaure avec le client : je te dis ce que j’achète et je reçois des avantages en retour.
Mais malgré ce dispositif, les magasins en savent encore peu sur les mécanismes des clients. L’étude révèle que les clients tissent des liens personnels avec les produits au fil du temps. Ainsi, le client n’achète pas uniquement ce qu’il préfère, il fait également ses choix en fonction des habitudes qu’il a prises au fil du temps.
L’étude a analysé plus d’un million de tickets de caisse auprès de toutes les enseignes du Royaume-Uni.
#1 L’achat est motivé par un objectif précis
Les achats correspondent à des objectifs très précis. Le consommateur agit pour répondre à des objectifs qu’il s’est fixé. Sans surprise. Ces objectifs peuvent être très simples comme le souhait de réaliser une recette ou un objectif plus global tel que réduire ses dépenses.
#2 La force de l’habitude
Les clients entretiennent des liens forts avec les produits qu’ils achètent. L’étude révèle que les clients sont très attachés à des produits et qu’il est parfois difficile de briser cette habitude.
Fait intéressant : lorsque le client brise une relation avec un produit pour une autre marque, il a tendance à reproduire cette action avec d’autres produits. Par exemple, si le client change de marque de café, il aura plus facilement tendance à changer aussi sa marque de yaourt ou de lessive.
Dans un test mené avec des coupons de réduction, l’étude a remarqué que les clients qui étaient dans cette phase de changement étaient deux fois plus enclin à utiliser le coupon de réduction que ceux qui ont relation très forte avec leur marque habituelle.
#3 Le client cherche à donner du sens à l’acte d’achat
La relation envers les produits exclus la notion de prix précise la BBC. L’étude précise que les clients cherchent à donner du sens à leur acte d’achat. Dans un exemple cité, si le client achète une salade, il sera plus enclin à acheter d’autres produits sains pour justifier encore plus son achat.
L’étude remarque que ces choix valent également dans la vie privée. Les décisions habituelles ont tendance à rassurer l’être humain.
Demain les supermarchés connaîtront encore mieux leur client
Les achats des clients en disent long sur eux. Ainsi, il est désormais assuré que la fidélité à un produit est rompue, celui-ci est plus susceptible de changer régulièrement de produit. Une aubaine pour les marques et les distributeurs pour tenter de remplacer les habitudes d’achat des consommateurs. Raison de plus pour les solliciter et les influencer avec la publicité.
Grâce à l’avancée de l’IA et de la collecte de données, les distributeurs seront peut-être en mesure de déverrouiller demain de vieilles habitudes d’achat.
