Arnaud Longatte, Directeur Marketing Nanotera
Depuis janvier 2022, l’expérimentation Oui Pub a profondément bousculé les habitudes de communication des enseignes à réseau. Trois ans plus tard, le dispositif prend fin, et avec lui, une période d’adaptation intense pour les magasins, tous secteurs confondus. Nous avons pu, au plus près du terrain, observer les transformations concrètes qu’elle a générées. Et si cette expérimentation a apporté une chose essentielle, c’est bien une prise de conscience collective autour du rôle stratégique que joue la communication mix-média locale aujourd’hui.
Voici les trois grands enseignements que nous retenons de cette période.
Le marché de la communication promotionnelle est plus dynamique que jamais
L’un des a priori qui entourait l’instauration du Oui Pub était qu’elle risquait d’asphyxier le dynamisme des campagnes promotionnelles, en particulier celles liées au prospectus. En réalité, les enseignes n’ont pas ralenti, elles ont réagi. Et surtout, elles ont innové.
Que ce soit dans la grande distribution, le bricolage, l’ameublement, les services ou la restauration, toutes les verticales ont démontré une agilité et une capacité d’adaptation réelles. Privés, dans certaines zones, de leur canal historique, les points de vente ont exploré d’autres formats, d’autres canaux, d’autres mécaniques pour rester visibles et compétitifs.
Le prospectus, loin de disparaître, a prouvé sa résilience et son efficacité. Il reste un outil puissant pour attirer les clients en magasin, grâce à sa capacité à toucher un large public de manière tangible et directe. Les enseignes ont redécouvert sa valeur en le réinventant, par exemple en le rendant plus ciblé, plus personnalisé, et en l’intégrant dans des stratégies omnicanales. En effet, le prospectus permet de créer un lien physique avec le consommateur, renforçant ainsi la mémorisation des offres et promotions. Son format visuel et attractif capte l’attention et incite à l’achat, contribuant de manière significative à l’augmentation du trafic en magasin.
La promotion reste un levier incontournable.
Elle évolue, elle se transforme, elle se diversifie, mais elle est toujours aussi centrale dans les stratégies de trafic. Et cette phase d’expérimentation a eu le mérite de le rappeler avec force.
Il n’y a pas eu une réponse type, mais une diversité de partis pris
Un autre point important : la diversité des réponses apportées par les enseignes et points de vente face à ce changement. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, même au sein d’un même secteur – comme la GSA, par exemple – les stratégies ont pu être très différentes.
Certaines enseignes ont tenté de compenser la baisse de diffusion physique par un renforcement massif de leurs supports digitaux : newsletter, SMS, campagnes géolocalisées, social media… D’autres ont misé sur des dispositifs de communication plus événementiels ou communautaires. D’autres encore ont recentré leur communication autour du point de vente lui-même, redonnant un rôle central au magasin dans l’animation de son territoire.
Cette diversité de partis pris révèle un point fondamental : il n’existe pas de solution universelle. Chaque réseau, chaque enseigne, chaque magasin possède ses propres enjeux, ses spécificités locales, son public. Et c’est justement en tenant compte de cette complexité qu’une communication peut devenir réellement efficace.
La communication locale s’est professionnalisée (c’est une bonne chose mais ça ne suffit pas !)
L’un des effets les plus visibles de la fin du prospectus généralisé a été le besoin, pour les magasins, de repenser leur manière de communiquer localement. Beaucoup, longtemps habitués à un canal unique et à un modèle éprouvé, se sont retrouvés à devoir réinventer leur stratégie en intégrant le digital, le print ciblé, l’affichage, les réseaux sociaux, les plateformes locales, etc.
Cette période a été celle de l’expérimentation, souvent avec les moyens du bord. Canva, les outils IA, les générateurs de contenus ont fleuri dans les équipes locales. Mais cette créativité spontanée a aussi montré ses limites. Car communiquer efficacement, cela ne s’improvise pas. Choisir les bons messages, les bons formats, les bons canaux, orchestrer une prise de parole cohérente… cela demande du recul, de l’analyse, une vraie stratégie.
Et c’est là que notre rôle d’agence prend tout son sens. Nous avons vu, sur le terrain, des équipes locales motivées mais souvent démunies, qui ont découvert à quel point la communication était un métier à part entière. Le leur, c’est le commerce. Le nôtre, c’est la communication. Et c’est dans la collaboration de ces expertises que naissent les campagnes les plus performantes.
Un nouveau chapitre à écrire, ensemble
La fin du Oui Pub ne signifie pas un retour en arrière. C’est une transition vers une nouvelle normalité, plus complexe, plus fragmentée, mais aussi plus riche en opportunités. Elle nous rappelle que la communication locale est stratégique, qu’elle évolue vite, et qu’elle mérite d’être accompagnée avec rigueur, méthode et créativité.
Chez Nanotera, nous restons convaincus que ce moment charnière est l’occasion idéale pour les enseignes à réseau de structurer davantage leur approche, d’oser le mix média, de valoriser leurs points de vente comme des lieux de communication vivants.
Et surtout, de faire de cette nouvelle ère une chance de renforcer le lien entre les marques et leurs territoires.
