Il y a encore quelques années, l’idée d’un hypermarché sans prospectus relevait presque de la science-fiction. Pourtant, c’est bien le pari qu’a relevé le Leclerc Luçon, en Vendée. Premier magasin à avoir dit stop à ce format iconique, comme affiché dans les couloirs du magasin.
Et derrière cette transition, un homme, Jean-Claude Pénicaud - ancien adhérent du magaisn qui a laissé sa place à Morgan Desfontaines - et une équipe communication solide et profondément ancrée dans le terrain. Marie et Noémie, en charge de la communication, des relations clients et de l’événementiel, reviennent sur leur quotidien, leurs leviers et les mutations à venir. Un podcast inspirant pour comprendre comment le magasin place l’humain au cœur de la stratégie de communication.
« On a une règle : pas de commerce sur les réseaux. On valorise l’image de marque de La Belle Vie, on met en avant le savoir-faire des équipes ».
Zéro prospectus : de l’événement à la norme
Lorsqu’en 2019, le Leclerc de Luçon arrête totalement le prospectus, la décision fait grand bruit : « À l’époque, c’était un événement. Aujourd’hui, c’est devenu un non-événement. C’est complètement acté », résume Marie au début de notre échange.
Le passage au tout digital aurait pu inquiéter les clients comme les équipes. Mais quatre ans plus tard, le bilan est limpide, n'en déplaise aux défenseurs du papier. « Les clients ont les bonnes pratiques, l’application Leclerc est bien intégrée. En interne, on a gardé les bonnes habitudes avec la PPVADD : présence de produits, visibilité accentuée, disponibilité durable ». Quand le dispositif est simple, cohérent et accessibles, la transition fonctionne. Preuve en est : les supports où trônent les prospectus ne sont jamais vide.
Et les chiffres sont là : « On a pris un point sur le taux promo. Les clients continuent d’acheter les produits en promo. Ça prouve que la fin du prospectus n’a pas impacté négativement les ventes ».
Une stratégie locale, digitale… mais incarnée
Face à la fin du papier, l’équipe communication a dû repenser toute sa stratégie : « On a beaucoup formé les équipes en interne pour avoir le bon discours. On a aussi développé l’application MonLeclerc », explique Noémie. Et sur les réseaux sociaux, le mot d’ordre est clair : zéro commerce, 100 % humain. « On a une règle : pas de commerce sur les réseaux. On valorise l’image de marque de La Belle Vie, on met en avant le savoir-faire des équipes ».
Le résultat ? Une communauté engagée : « Notre canal principal reste Facebook, avec plus de 10 000 abonnés », explique l'une d'elle.
La ligne éditoriale repose sur trois piliers :
- La marque employeur
- Le savoir-faire interne
- La différenciation locale
« On aime bien mettre en avant ce que les autres ne font pas »
Des ambassadeurs en interne pour nourrir la création
Pour garantir sa visibilité, le contenu est roi, mais il faut des relais. L’équipe a donc mis en place un groupe ambassadeur réseaux sociaux, composé de collaborateurs issus de différents secteurs. « On est cinq ou six, avec des profils très variés : DPH, caisse… Et l’idée, c’est que chacun puisse remonter des idées, des tendances », explique ici Marie.
Cette démarche participative qui stimule la créativité permet d'impliquer les salariés à cette transition : « Quand un collaborateur a une idée sympa, il nous la transmet, et on voit comment l’adapter ».
Côté outils, l’équipe utilise Facebook, Instagram, LinkedIn, une newsletter mensuelle, et de la stimulation client par SMS ciblés : « On segmente selon les habitudes d’achat. On envoie deux à trois SMS par mois, mais on fait attention à ne pas saturer ».
Une relation client renforcée par l’événementiel
Mais la force du magasin pour construire sa communauté locale, c'est l’événementiel. Car au-delà du digital, cet dimension est devenu un pilier stratégique du Leclerc de Luçon. « L’événementiel ici, c’est génial. On a des adhérents qui nous suivent, qui y croient, et qui nous donnent un vrai budget pour ça », résume les deux invitées sur le podcast.
Et les projets sont nombreux, ambitieux, et bien orchestrés : « Le cinéma plein air, c’est six mois de préparation. La première année, 500 personnes malgré la météo. La deuxième, 1000 personnes. Cette année, on voit encore plus grand ».
Mais aussi :
- Un marché des producteurs avec comité de pilotage incluant les exposants
- Un comédie club organisé avec un théâtre bordelais
- Des ateliers culinaires dans les labos du magasin avec les clients
« On va jusqu'à faire venir les clients dans les labos, ils cuisinent avec les équipes. Ça crée du lien, de la proximité, ça rend visible les coulisses »
