Depuis son invention dans les années 90 par Brian Harris, le Category Management a profondément structuré la collaboration entre industriels et distributeurs. Mais aujourd’hui, 35 ans après sa création, ce modèle arrive à un tournant.
Avec l’explosion de l’intelligence artificielle, une nouvelle génération de Category Management s’impose. Une transformation profonde, qui ne se limite pas aux outils, mais qui touche aussi à la philosophie du travail collaboratif, à la stratégie, et à la vitesse d’exécution.
« Il est temps de faire évoluer le Category Management » : Brian Harris alerte sur la transformation nécessaire du modèle
Le Category Management est vivant, mais il a besoin d’évoluer
Brian Harris est clair : le Category Management a prouvé sa valeur au fil des décennies. Très peu d’initiatives dans le retail ont survécu aussi longtemps avec un tel niveau d’adoption. Pourtant, certains fondamentaux se sont perdus en chemin. La discipline est devenue trop tactique, centrée sur les planogrammes, l’assortiment ou les promotions. Elle s’est éloignée de la dimension stratégique qui faisait sa force initiale.
Aujourd’hui, les retailers se concentrent trop souvent sur ce qui s’est passé, plutôt que d’anticiper les tendances futures. Le processus est long, fragmenté, encore largement manuel et dépendant de tableurs. Le Category Management doit retrouver son rôle de levier différenciant : pas seulement optimiser, mais créer une proposition de valeur forte et alignée avec les attentes des consommateurs.
« Le Category Management est l’une des rares initiatives dans le retail qui a réellement tenu dans le temps. Mais il est aujourd’hui trop souvent réduit à des aspects purement tactiques. »
L’IA comme catalyseur d’une nouvelle génération de Category Management
Selon Harris et Gillespie, l’intelligence artificielle va jouer un rôle majeur pour résoudre les faiblesses actuelles du Category Management. Grâce à l’IA, il devient possible de traiter rapidement un volume massif de données, d’identifier des insights cachés et de prendre des décisions plus vite, plus précisément et avec plus d’impact.
L’IA permet aussi d’intégrer de nouvelles sources d’information : données comportementales, visuelles, sociales, locales. Elle simplifie la collecte, l’analyse et la mise en œuvre d’actions concrètes dans les catégories. Cela permet de réduire drastiquement le temps de travail entre la définition d’une stratégie et son exécution en magasin.
Un autre bénéfice essentiel : l’IA remet l’accent sur la planification stratégique. Elle aide à reconnecter le processus aux moteurs clés du comportement shopper, à la segmentation des missions d’achat, et aux attentes différenciées selon les enseignes, les contextes ou les segments.
« Nous avons oublié l’essence même du Category Management : c’est un processus stratégique, pas simplement un exercice de merchandising. »
