Le 31 mars 2025 marquera une date charnière pour le e-commerce en France avec le lancement officiel de TikTok Shop. Bien plus qu'une simple marketplace intégrée à l'application très populaire auprès de la nouvelle génération, ce nouveau canal de vente s’inscrit dans une tendance de fond : la fusion du divertissement et de l’achat en ligne.
En démocratisant l’accès à une expérience d’achat immersive et interactive, TikTok veut redéfinir les codes du commerce, y compris en magasin physique. Voici comment.
Une expérience d’achat nouvelle génération
TikTok Shop repose sur un modèle de « discovery e-commerce » : la découverte d’un produit se fait via des contenus engageants – des vidéos courtes, des live shoppings ou des vitrines de marque directement accessibles dans l’application. Pour les utilisateurs, l’achat se fait sans quitter TikTok, rendant le passage à l’acte ultra fluide – et accessoirement poussant davantage à la surconsommation. Danger il y a.
Pour les marques, cela ouvre de nouveaux horizons. Carrefour, par exemple, a déployé une stratégie très proactive sur TikTok Shop. Son Directeur Exécutif France, Alexandre De Palmas, annonçait d'ailleurs sur Linkedin : « ce segment du e-commerce promet de répondre à une nouvelle tendance : celle d’acheter des produits directement sur les réseaux sociaux, où Carrefour a déjà de formidables bassins d’audience ». Par « bassins d’audience », l'enseigne entend capitaliser sur une visibilité acquise ces derniers mois sur son compte national.
Dès le lancement, l'enseigne proposait entre 200 et 300 produits, allant du petit électroménager (sèche-cheveux Babyliss, four à micro-ondes Samsung) aux articles de linge de maison de sa marque Tex, en passant par des jeux de société et des produits de santé : « Appareil photo, accessoires beauté, collections pour la maison ou encore ustensiles de cuisine, c’est avec des articles issus de nos rayons non alimentaires que nous lançons cette expérience », rappelle le patron France de Carrefour. Tous les articles sont vendus entre 20 et 50 euros, une gamme de prix jugée optimale pour l’audience de la plateforme.
L’offre de Carrefour est appuyée par un stock dédié et une logistique spécifique, avec livraison gratuite à domicile. Mais l’enseigne ne s’arrête pas là : elle prévoit d’animer chaque semaine cinq produits en live shopping, en interne comme avec des influenceurs. Ce format long, très populaire au Royaume-Uni, permet de créer de l’engagement et de déclencher des ventes en temps réel via des offres exclusives.
Vers des magasins « Tik-Tokable »
L’essor du social commerce qui s'est fait attendre – tendance dont on entend parler depuis des années comme LA tendance forte – pousse les enseignes physiques à revoir leur stratégie. Rendre un point de vente « Tik-Tokable » signifie en faire un lieu digne d’être capturé et partagé sur TikTok. Cela passe par des décors instagrammables, des animations interactives, voire des expériences exclusives relayées par des influenceurs.
Cette transformation sert deux objectifs :
- inciter les clients à entrer en magasin
- et maximiser la viralité sur les réseaux sociaux.
Une stratégie gagnant-gagnant, où le digital nourrit le physique, et vice-versa. Certaines enseignes proposent même des promotions ou activations disponibles uniquement en magasin mais teasées sur TikTok. On imagine facilement un corner TikTok dans un supermarché ou une vitrine à selfies dans une boutique de mode.
Le magasin devient un lieu de vie, croisement entre le physique et le virtuel.
Une stratégie omnicanale renforcée
TikTok Shop invite les marques à adopter une approche hybride. Un produit découvert sur TikTok peut être acheté en ligne ou retiré en magasin. Inversement, un client peut tester un produit en boutique puis finaliser son achat sur TikTok après avoir vu une vidéo convaincante.
Carrefour incarne cette stratégie omnicanale. L'enseigne intègre TikTok Shop dans son écosystème digital, aux côtés de son site e-commerce et de son application mobile, tout en maintenant des prix homogènes sur tous les canaux. L'objectif est de proposer une expérience fluide, quel que soit le point d'entrée du client.
Cette interconnexion entre les canaux permet de fluidifier le parcours client, tout en capitalisant sur les forces de chaque environnement. L’engagement créé par les contenus TikTok stimule la découverte, tandis que le magasin rassure et humanise l’expérience.
Des défis de régulation et d’éthique
Toutefois, le succès de TikTok Shop ne va pas sans controverses. Plusieurs voix s’élèvent pour dénoncer une concurrence jugée déloyale envers les commerces locaux, notamment à cause de prix très bas et de produits non soumis aux mêmes normes douanières. La question de la protection des mineurs reste aussi sensible, alors même que TikTok est massivement utilisé par les adolescents.
Une commission d’enquête parlementaire a même été annoncée pour analyser les effets psychologiques de la plateforme sur les jeunes. Entre achats impulsifs et gestion opaque des données, le modèle TikTok soulève des interrogations légitimes.
En résume, avec TikTok Shop, le retail entre dans une nouvelle ère. Les points de vente physiques ne doivent pas y voir une menace, mais une opportunité de se réinventer. En s’adaptant aux codes du social commerce, ils peuvent retrouver un nouveau souffle, connecté aux attentes d’une génération ultra-digitale.
Le magasin de demain ne sera pas seulement un lieu de vente, mais un espace d’expérience, de création de contenu et d’interactions sociales. Autrement dit, un espace... Tik-Tokable.
