Les plateformes communautaires ont le vent en poupe chez les retailers. Moyen efficace pour fidéliser leur client et développer un lien émotionnel avec ceux-ci, de nombreuses enseignes se lancent dans des espaces propriétaires, loin des algorithmes des réseaux sociaux. Une stratégie en apparence payante, à condition toutefois de savoir animer ce type de communauté.
Après avoir expliqué les bonnes raisons de créer une plateforme propriétaire pour les retailers, retour ici sur plusieurs stratégies marketing clés utilisées par les enseignes du retail pour fédérer et animer leur communauté de clients. Souvent complémentaires, elles s’appuient sur un mix d’outils, de plateformes et de communications adaptés. Voici les principales approches, illustrées d’exemples concrets.
1. Programmes de fidélité nouvelle génération (« clubs » clients)
Les programmes de fidélité traditionnels évoluent vers de véritables clubs clients intégrant davantage d’expérientiel et de dimension communautaire. La carte de fidélité de Carrefour rebaptisé comme tel début 2025 montre que l'enseigne n'a pas seulement cherché à créer une carte pour engranger des euros sur une cagnotte, mais à intégrer des fonctionnalités plus importantes dans le parcours client.
Comme Carrefour, d'autres enseignes ont mis en place des programmes de fidélité nouvelle génération. Ici, plutôt que de se limiter à accumuler des points, ces programmes proposent des statuts, des avantages exclusifs et encouragent les interactions entre membres.
Voici des exemples concrets de stratégie menée avec une carte de fidélité.
- Une carte de fidélité enrichie et statuts VIP
L'idée ici est d'offrir des paliers de fidélité (silver, gold, platinum, etc.) pour motiver les clients et les impliquer à des fins de privilèges (évènements privés, hotline dédiée, produits en avant-première…). Ces statuts créent un sentiment d’appartenance à un cercle VIP et favorisent l’engagement continu.
- Des avantages exclusifs et des contenus réservés aux membres
À l'instar des médias qui proposent des contenus réservés à leur abonné, les retailers propose via le programme fidélité des offres ou contenus que seuls les membres peuvent obtenir.
- Des membres de la communauté intégrée au programme
La communauté ne serait pas une communauté si les membres ne pouvaient pas interagir entre eux. C'est le cas des enseignes citées jusqu'à présent qui propose une plateforme communautaire. L’exemple de Carrefour est parlant : en complément du Club, Carrefour a lancé la plateforme Ma Communauté accessible depuis son site ou son appli mobile, permettant aux clients fidèles d’échanger des avis et conseils, de tester des produits en avant-première et de recevoir des récompenses pour leur participation active. À date, le dispositif aurait rassemblé près de 400 000 membres. Ce type de dispositif hybride (fidélité + forum d’entraide) transforme la relation client : le client ne cumule plus seulement des points, il rejoint une communauté d’intérêts autour de la marque.
