En grande distribution, le défi de transformer un visiteur en acheteur est central. Armand de Vallois, consultant chez Timeskipper, partage son expérience sur les stratégies à adopter pour optimiser ce processus. « La grande distribution repose sur un principe simple : garantir une excellente expérience client, en s’assurant que le produit recherché est disponible et facilement accessible », explique-t-il.
Dans ce podcast on revient sur les meilleures pratiques pour maximiser la conversion client et on met en lumière les indicateurs clés de performance à suivre pour piloter l’activité des équipes en magasin.
Une question d’organisation et d’expérience client
Selon Armand, la première étape pour convertir un visiteur en acheteur est d’assurer l’attractivité du point de vente. « Dans le libre-service, par définition, le vendeur est invisible. Cela signifie que le client doit trouver les produits qu’il recherche sans difficulté. Cela repose sur une organisation irréprochable en magasin ».
Il insiste sur l’importance des fondamentaux :
- Le bon produit au bon moment : « Il faut garantir que le produit est en rayon, au bon prix, et qu’il bénéficie d’un balisage clair. »
- L’environnement du magasin : « Le magasin doit être propre, bien rangé, et les rayons correctement mis en avant. Cela contribue directement à la perception du client et à son expérience d’achat »
Replacer le conseil au cœur de la stratégie en GSS
Dans la grande distribution spécialisée (GSS), le rôle du vendeur est central. « En GSS, les clients s’attendent à trouver un vendeur sur la surface de vente, prêt à répondre à leurs questions et à fournir des conseils », explique Armand.
« La rencontre entre le vendeur et le client est essentielle pour garantir le taux de transformation ».
Armand souligne un enjeu majeur : la formation des vendeurs. « Il ne suffit pas d’avoir un vendeur disponible. Ce vendeur doit aussi être formé pour bien présenter les produits et démontrer une réelle expertise. Cela vaut pour le bricolage, le textile, mais aussi les fruits et légumes ».
Cependant, il met en garde contre un piège courant : « Trop souvent, les vendeurs sont utilisés comme logisticiens, alors que leur rôle principal devrait être d’accueillir et de conseiller les clients ».
L’expérience client dans le luxe : le cérémonial de vente
Armand compare le modèle de la grande distribution au secteur du luxe, où l’expérience client atteint un niveau supérieur. « Dans un magasin de luxe, chaque client est accompagné dès son entrée et tout au long de son parcours d’achat. On ne parle pas de conseil à la vente, mais de cérémonial de vente ».
Il poursuit : « Dans ces magasins, tout est pensé pour émerveiller le client : la présentation des produits, la qualité de l’accueil, et le rôle des vendeurs qui deviennent des ambassadeurs de la marque ». Bien que ce modèle soit spécifique au luxe, il offre des leçons applicables à la grande distribution : investir dans l’expérience client pour se différencier de la concurrence.
Les indicateurs clés pour piloter la performance en magasin
Armand met également en avant des indicateurs essentiels pour mesurer et optimiser l’activité en magasin :
- Le pourcentage des heures mal utilisées : « Cela permet de détecter les tâches à faible valeur ajoutée, comme passer trop de temps sur le facing au détriment de la propreté ou du réapprovisionnement » ;
- Le taux de mise en rayon : « Cet indicateur est crucial en GSA. Il mesure le temps consacré à la mise en rayon et aide à équilibrer cette tâche avec d’autres priorités » ;
- L’heure de fin cible : « Cet indicateur garantit que les rayons sont prêts avant l’ouverture, sans palettes qui encombrent les allées et gênent les clients » ;
- Le poids du conseil à la vente : « En GSS, cet indicateur est clé pour mesurer le temps dédié au conseil client, une tâche qui génère une forte valeur ajoutée ».
Les pièges à éviter : perdre le sens des tâches essentielles
Un autre défi souligné par Armand est la tendance des équipes à perdre de vue l’objectif des tâches. « Prenons l’exemple du relevé des ruptures : c’est une tâche essentielle pour garantir la disponibilité des produits. Pourtant, dans de nombreux cas, les équipes réalisent cette tâche de manière mécanique, sans en comprendre l’importance ».
Il recommande de sensibiliser les équipes à l’impact de ces tâches sur l’expérience client. « Le moment où l’on détecte une rupture et l’action qui suit sont déterminants. Si la rupture est détectée après la mise en rayon, c’est trop tard : le client l’a déjà constatée ».
Une gestion proactive pour un succès durable
Pour conclure, Armand met en avant l’importance d’une gestion proactive, basée sur des indicateurs clairs et une organisation rigoureuse. « Il faut donner aux équipes les moyens de comprendre leur rôle et leur impact. Lorsque les équipes sont bien formées et motivées, elles sont capables de transformer les visiteurs en acheteurs et de garantir une expérience client de qualité ».
En résumé, un équilibre entre organisation et relation client
Transformer un visiteur en acheteur n’est pas le fruit du hasard. Cela repose sur une organisation solide, une excellente gestion des tâches et un focus constant sur l’expérience client. « La clé du succès réside dans l’équilibre entre efficacité opérationnelle et attention portée au client », conclut Armand de Vallois.
Avec les bonnes pratiques et des indicateurs précis, les enseignes peuvent non seulement maximiser leur taux de transformation, mais aussi fidéliser durablement leurs clients.
