La consommation des Français en 2024 est marquée par une reprise, mais sous certaines conditions. Entre arbitrages budgétaires, envie de plaisir et montée en puissance du digital, plusieurs tendances structurent les comportements d'achat. Dans un podcast, Myriam Dassa, directrice du baromètre Digital & Payments de BPCE, nous livre les enseignements clés de cette année et les perspectives à venir.
Une reprise contrastée de la consommation
Après plusieurs années de prudence liée à l’inflation et aux incertitudes économiques, la consommation des Français reprend en 2024, mais de manière inégale : « la consommation reprend des couleurs en 2024, mais de manière non homogène. Les Français arbitrent entre contraintes budgétaires et envie de se faire plaisir », nous explique Myriam Dassa au début de cet interview.
Les dépenses globales affichent une hausse de 3,3 %. Mais une fois corrigées de l'inflation (1,3%), la croissance réelle des dépenses atteint 2 % : « ça reste timide, mais c'est une embellie », nuance-t-elle.
L’essor du digital et de la consommation alternative
L’e-commerce continue de tirer la consommation vers le haut : « les dépenses progressent de 7,4% en ligne, soit une croissance deux fois plus rapide que le commerce physique (+1,7 %) ».
Autre phénomène marquant : la fast fashion et la seconde main, qui séduisent un public toujours plus large : « la fast fashion progresse de 20%, et la seconde main de 17 %. Chez les plus de 65 ans, les dépenses en seconde main explosent à +38 % ».
« La fast fashion, quand je disais que ça touche aujourd’hui toutes les tranches d’âge, c’est que les plus de 55 ans augmentent leurs dépenses de 27 %, contre 20 % au global. Même tendance pour la seconde main, qui progresse de 17 % et atteint +38 % chez les plus de 65 ans. »
Les loisirs numériques bénéficient également de cet engouement : « Les jeux vidéo progressent de 12%, le streaming musical de 15%. L’abonnement est devenu un mode de consommation ancré ».
Le pouvoir de l’abonnement, c’est ce qui explique la croissance du streaming et d’autres services digitaux. Même avec la hausse des prix, les consommateurs restent fidèles. Cela devient un mode de consommation structurel. »
Le secteur de la beauté et du bien-être n’est pas en reste comme remarque notre invité : « la cosmétique enregistre +9%, et même +12% chez les jeunes. Les enseignes bio reprennent des couleurs avec +3% de dépenses et +8% pour les plus de 55 ans ».
La résilience va de pair avec les désirs des Français. C'est cette quête d’évasion qui fait que la consommation reprend des couleurs en 2024. On le voit aussi dans le tourisme, qui bénéficie encore de l'effet de 'revanche' post-confinement »
Les secteurs en difficulté : qui souffre en 2024 ?
Tous les secteurs ne profitent pas de cette dynamique. Les sites de rencontre, autrefois en pleine expansion, voient leurs revenus chuter. « Les dépenses chutent de 13%, et même de 19% chez les moins de 34 ans. Peut-être un effet de saturation ou de désillusion », note Myriam.
Dans le secteur alimentaire, les grandes surfaces doivent faire face à une concurrence accrue des enseignes discount et du e-commerce. « Les grandes surfaces souffrent dans le non-alimentaire. Il y a un glissement vers des enseignes discount et e-commerce ».
On cherche tous le meilleur prix et si, en plus, il y a un message fort sur une promotion ou un service mis en avant, c’est un déclencheur puissant de l’acte d’achat ».
