Dans un paysage de la distribution où le non-alimentaire est en difficulté, un acteur tire son épingle du jeu : Action. En 2023, l'enseigne a réalisé une progression impressionnante de son chiffre d'affaires en France, enregistrant une hausse de plus de 26 %, passant de 3,5 milliards d'euros en 2022 à 4,5 milliards en 2023. Selon Noël Zierski, cette croissance mérite toute notre attention.
Un concept bien pensé et adapté aux besoins
« Action, c'est un cas très intéressant », affirme Noël Zierski. Il explique le succès de l'enseigne par un concept solide : « leur concept est très bon et correspond aux besoins de la société depuis quelques années ». En effet, Action propose principalement des produits non alimentaires, répartis en 14 catégories soigneusement choisies pour répondre aux attentes des clients. « Ce ne sont pas les mêmes produits que l'on trouve ailleurs à prix réduit, mais des produits uniques à prix bas », ajoute-t-il.
Cette différence est cruciale. Contrairement au discount alimentaire classique, où l'on peut comparer les prix du Nutella ou du baril d'Ariel, Action propose des produits difficilement comparables mais toujours abordables. Selon Noël, « ils redonnent du pouvoir d'achat à ceux qui ont peu de moyens tout en attirant des clients qui, bien qu'aisés, aiment faire de bonnes affaires ».
Une croissance soutenue par une stratégie d'expansion maîtrisée
Action n'a pas seulement bénéficié de son concept. L'enseigne s'est développée grâce à une stratégie d'ouverture de magasins qui lui a permis de renforcer sa présence. « Aujourd'hui, la France est le premier marché d'Action dans le monde », souligne Noël. Avec près de 800 magasins en 2023 et un rythme de 20 à 30 ouvertures par an, l'enseigne vise un parc total de 1 000 magasins.
En parallèle, le taux de pénétration d'Action a augmenté de manière significative. « Les gens achètent de plus en plus chez eux, pour toutes les raisons évoquées », affirme-t-il. Action réussit à capter une clientèle large grâce à une offre bien calibrée et une capacité à rester accessible.
Des opportunités ratées par les autres enseignes
Le succès d'Action met aussi en lumière l'absence d'initiative de la part des hypermarchés traditionnels. Noël rappelle : « Il y a 10 ou 20 ans, les distributeurs auraient pu faire ce qu'a fait Action, mais ils ne l'ont pas fait ». La baisse du chiffre d'affaires non alimentaire dans les hypermarchés s'est accompagnée d'une perte de marges significatives, car ces catégories étaient historiquement plus rentables que l'alimentaire.
« À l'époque, ils auraient très bien pu créer des espaces similaires à Action dans leurs magasins, mais ils ne l'ont pas fait », note-t-il. Cette inertie a permis à Action et à d'autres acteurs comme Normal de s'imposer sur des formats spécialisés.
Une réflexion sur l'avenir
Malgré son succès, Action n'est pas exempt de critiques. Noël met en avant un enjeu écologique : « Beaucoup de leurs produits viennent de très loin, avec un bilan CO2 qui n'est pas génial. » L'enseigne devra probablement revoir certains aspects pour s'adapter à une demande croissante de durabilité.
En conclusion, Action représente un cas d'école de réussite dans un secteur en crise, grâce à un concept clair, une exécution stratégique efficace et une réponse pertinente aux besoins des consommateurs. Comme le souligne Noël Zierski, « leur succès tient autant à leur vision qu'à l'absence d'initiative de leurs concurrents ». L'avenir du commerce pourrait bien appartenir à ceux qui savent prendre les bonnes décisions à temps.
