Piloter et développer le chiffre d'affaires d'un Drive est un métier complexe qui semble parfois bien loin des préoccupations de la gestion classique d'un magasin. Les deux s'opposent facilement.
D'un côté, on a un magasin dont :
- le flux de marchandises se fait en fonction du flux client ;
- la relation client est directement faite en magasin : les équipes peuvent conseiller, répondre aux questions et créer une expérience d'achat immédiate qui influence la fidélité du client ;
- la stratégie marketing repose sur le parcours d'achat et l'expérience client, tout en incluant bien sûr la qualité de l'offre et les actions promotionnelles ;
De l'autre, on a un Drive dont :
- les stocks sont gérés uniquement dans une zone dédiée invisible pour le client ;
- la relation est plus distanciée et souvent limitée à la remise de la commande. L'expérience client repose surtout sur l'efficacité du service, la fiabilité des produits livrés et le respect des créneaux horaires ;
- la stratégie de conquête et de fidélisation repose en partie sur une qualité de service.
En résumé, d'un côté le magasin est avant tout un commerce ; quand le Drive est davantage une plateforme logistique. Les métiers ne sont pas les mêmes.
Et qui dit métier différent, dit stratégie marketing différente.
On vous partage ici le fruit de réflexion et de travaux menés avec des Drive Leclerc. Des exemples réussis d'une stratégie Drive-to-Web.
Le constat : les Drives peinent à conquérir de nouveaux clients (et à fidéliser les actuels)
C'est un cas de figure récurrent parmi les innombrables Drive de France. Malgré l'engouement des consommateurs, certains Drives ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs de performance annuelle. Le manque à gagner est réel est bien loin des attentes. Le chiffre d'affaires stagne et le recrutement de nouveaux clients est au point mort.
Bien que plusieurs modes de livraison soient proposés, tels que la livraison à domicile et les relais piétons, ces options restent peu connues de la cible principale visée.
Autre constat : un service Drive a besoin d'attirer sans cesse de nouveaux clients pour entretenir son moteur. Sans flux de marchandises garanti, celui-ci s'installe dans un cercle vicieux qu'il ne parvient pas résoudre : le manque de clients entraine une offre réduite et des créneaux de livraison limités, ce qui limite encore davantage l’attraction de nouveaux clients.
Du point de vue ressource humaine, les équipes sont très (trop ?) fortement orientée vers la logistique. Elles se concentrent principalement sur l'optimisation des stocks et de la préparation/livraison des commandes. Cette approche laisse peu de place à une vision globale du marketing, du commerce et du parcours client.
En résumé, certains dirigeants du Drive nous contacte pour tenter d'inverser la tendance et dynamiser un canal crucial pour le commerce de demain. C'est là qu'ils font appel à nos équipes spécialistes en marketing local.
