C'est un défi plus complexe qu'on ne l'imagine. L'habituelle communication de la grande distribution centrée, autour du prix et de la promotion, doit se réinventer.
Mais comment changer tout un prisme où des -34% ou des 3 pour 2 restent encore des leviers de trafic en magasin pour attirer les consommateurs avide de réduction pour tenter de faire des économies ? Le spectre a depuis, un peu, changé. J'y vois quatre choses à retenir.
Voici 4 points clés pour comprendre les enjeux liés à la communication locale en 2025.
La communication locale doit apprendre à se détacher du commerce
1, aujourd'hui, le fait est que la communication locale doit apprendre « à se détacher du commerce », mots repris ici auprès de la responsable communication de l'enseigne Bricomarché que nous avons interrogée pour réaliser ce troisième livre blanc. Ce parallèle est tout trouvé à l'heure où les comptes sociaux locaux des enseignes alimentaires se montrent plus créatifs, plus informatifs, plus divertissants et sans doute moins centrés sur la vente. Un changement de paradigme pour attirer l'attention. L'exploit du Leclerc de Pont l'Abbé - qui est devenu une référence nationale - a montré qu'une nouvelle façon de communiquer avait sa place sur les leviers digitaux. L'exploit reste marginal à l'échelle du nombre de points de vente en France, mais il aura eu le mérite de démontrer que c'est possible.
2, le sujet de la communication promotionnelle est non seulement celui du digital, il est aussi celui de la guerre d'attention. Sur les Facebook, Google & co, la publicité doit trouver sa place dans une époque où le stop-scrolling* (l'art de créer du contenu pour arrêter les internautes dans leur défilement) et le hook* (l'accroche des vidéos courtes) sont des armes à appréhender. Le simple budget média attribué au digital ne suffit plus à lui-même. Pour être performant, il faut attirer l'attention.
3, autre aspect, la communication locale ne doit pas enterrer trop vite les canaux traditionnels. Le prospectus papier est loin d'avoir dit son dernier mot. Il reste à rappeler que chaque clientèle est différente, que cela varie en fonction des âges, de la région et du contexte concurrentiel. Le rôle même du marketing local c'est de s'adapter aux usages et à sa clientèle.
4, enfin dernier point, la question existentielle des ressources humaines dans la communication locale des points de vente : quid de la place de l'enseigne, des centrales, des magasins dans l'orchestration de cette communication locale ? Entre un hyper de 8000m2 et un magasin de proximité, il existe une différence notable de moyens et de ressources pour imaginer, produire et diffuser des contenus. Les enjeux autour de la communication revêt une vaste question autour des ressources humaines, et ce n'est pas forcément la plus simple à résoudre.
Bref, tout ça pour dire que...
Ces dernières semaines nous avons beaucoup étudié le sujet de la communication locale. Voici 4 ressources clés pour comprendre les grands enjeux de 2025.
