2024 nous rapproche déjà de la fin de l'expérimentation Oui Pub. Depuis 2021, 14 territoires de l'hexagone participent au dispositif qui consiste à apposer un autocollant Oui Pub sur leur boite aux lettres pour donner son consentement quant à la réception de l'iconique prospectus papier.
Instrument phare de la grande distribution depuis plus de 30 ans, le format a vécu ses heures de gloire. La pression législative, environnementale et économique, ainsi que l'avènement de nouveaux usages numériques (réseaux sociaux, mail/SMS, publicité digitale, télé segmentée), ont poussé les enseignes à revoir leur copie et à penser autrement la comptabilité client.
Ce virage divise. Pour certains, la fin du papier s'explique comme un moyen « d'économiser les ressources ». D'autres justifient l'arrêt « par la flambée du prix du papier », selon les interrogés de notre enquête. Certaines enseignes ont pris le pari de dire stop définitivement comme Leclerc et Cora. D'autres se veulent plus progressifs et voient « le prospectus bien plus que du papier ! », comme écrivait dans une tribune Dominique Schelcher, patron de Coopérative U qui insistait sur le maintien des emplois et le lien social insoupçonné du format publicitaire.
Le prospectus papier, un format à réinventer
La digitalisation du prospectus est un process bien enclenché au sein des enseignes. Ces dernières années, on a vu fleurir des QR code sur les façades d'hypermarché, comme pour utiliser le physique comme lien de connexion vers le monde virtuel. Une façon de se rendre visible concrètement aux yeux des clients et accessoirement une façon de contrer la cécité publicitaire qui fait peur aux non-adeptes des outils numériques.
Le prospectus s'est ainsi enrichi. Désormais, il se consomme sur une application ou via une publicité soigneusement cible sur Meta.
Repenser la place du papier - et de l'e-catalogue est un sujet de fond dans les enseignes. Le prospectus papier - comme expliqué ci-dessus - est devenu un poste de dépense non négligeable. En 2021 selon le BUMP, les courriers publicitaires et les imprimés sans adresse ont généré plus d’un milliard d’euros de recettes publicitaires, soit une progression de 11,8 % après une année 2020 marquée la crise sanitaire. Selon Kantar, le prospectus faisait encore ses preuves puisqu'ils génèreraient 13 % de chiffre d’affaires additionnel.
Depuis 2023, le papier vit des heures plus sombres, mais qui ne remet pas pour autant en cause son efficacité. L'année passée, les dépenses des imprimés sans adresse et des courriers publicitaires ont chuté respectivement de 16,1% et de 7,4%. À l'inverse, les dépenses totales digitales frôlent la croissance à deux chiffres avec +9,5%.
Le mouvement du zéro prospectus tient désormais à des convictions d'enseignes. Les précurseurs ont sans doute pris de l'avance sur la digitalisation des points de vente. D'autres enseignes devraient suivre - malgré des convictions moins fortes. Le poids des uns (Leclerc, Cora) allait forcément avoir un impact sur la diminution des autres acteurs.
La place du prospectus occupe toutes les attentions. Même si « Leclerc ne reviendra pas en arrière », affirmait d'ailleurs Maël Le Moal, responsable du pôle développement durable dans un podcast sur Je Bosse en Grande Distribution, toutes les enseignes n'ont pas emboiter le pas. Certains parlent d'un « sujet est déjà acté » quand d'autres dirigeants interrogés parlent « d'un retour à la mode du papier ».
