Dans un contexte économique tendu, où la hausse des prix impacte fortement les choix des consommateurs, Brigitte Lethielleux, responsable de la communication chez Bricomarché, partage son regard sur la stratégie de communication de l'enseigne et ses efforts pour maintenir une relation solide avec ses clients. Appartenant au groupe Les Mousquetaires, Bricomarché se démarque par sa proximité avec les clients et son ancrage dans des communes de petite et moyenne taille.
Aujourd'hui, la place du print et des réseaux sociaux impactent l'enseigne dans ses réflexions et un équilibre reste encore à trouver. Les défis de la transition digitale et les nouveaux modes de consommation invitent à repenser les méthodes. Interview avec la responsable communication de l'enseigne spécialisée en maison et jardin où elle nous partage les 8 points clés de la stratégie de communication de Bricomarché.
1. Un marché en difficulté, mais une enseigne résiliente
Les enseignes non-alimentaires vivent une période complexe. Entre inflation et arbitrages budgétaires, l'enseigne se veut tout de même optimiste face au contexte économique actuel. Brigitte Lethielleux reconnaît que les performances sont « moyennes, sans que ce soit alarmant ». Malgré une légère baisse du chiffre d'affaires, elle insiste : « Bricomarché performe plutôt bien comparé au marché général ».
La responsable de communication reconnaît la résilience de l'enseigne et cela est du à plusieurs facteurs tel « l'indépendante de l'enseigne», qui a permis une réactivité importante notamment pendant la crise sanitaire : « cette capacité à rouvrir rapidement a engendré des mois de très bonnes performances, » note-t-elle, ajoutant toutefois que « nous nous retrouvons un peu dans le creux de la vague », en comparaison avec les résultats exceptionnels enregistrés pendant les années Covid.
« On ne peut pas simplement dire : " j’arrête la distribution, je ne fais que du digital". Ce n’est tout simplement pas possible »
2. Fidélisation et prix : des axes renforcés pour relancer les ventes
Malgré des performances correctes, Bricomarché a dû adapter sa stratégie de communication en réponse à l’inflation, bien qu'elle tempère : « nous n’avons pas fondamentalement changé notre message, mais nous avons renforcé certains axes comme la fidélité et le prix », reconnaît-elle en début d'interview. Dans un contexte où les consommateurs font des arbitrages budgétaires, l’enseigne a ajusté la fréquence des opérations de fidélité pour mieux capter l'attention des clients : « nous avons testé une opération avec des bons d'achat, » dit-elle, et bien que l’opération « n'ait pas été un énorme succès, cela a tout de même permis de relancer légèrement le chiffre d'affaires ».
Par ailleurs, le choix de produits à prix coûtant est un levier important pour attirer les clients en période d’inflation : « sans ce contexte, communiquer fortement sur les événements avec des produits à prix coûtant fonctionne très bien », affirme-t-elle tout en ajoutant : « dès que l'on met en avant le prix, on constate une certaine élasticité de la demande ».
3. L'expérimentation Oui Pub et l’évolution vers des solutions digitales
Face à l’interdiction de certaines publicités imprimées dans des communes spécifiques en raison de l’expérimentation Oui Pub, Bricomarché a dû s’adapter en orientant les points de vente concernés vers une communication digitale plus intense. « Oui, nous avons 24 magasins environ sont concernés, mais seulement 4 ou 5 sont totalement impliqués », explique Brigitte. Pour les points de vente touchés à 100%, la transition vers le digital a été inévitable : « nous les avons principalement accompagnés dans leur stratégie digitale, » tout en laissant chaque magasin gérer les médias traditionnels à son niveau local.
Notre invitée explique également les défis que pose cette nouvelle stratégie : « pour ce qui est des performances, je ne peux pas vous donner de résultats précis, » en raison de la variabilité d’un point de vente à l’autre. « D’un magasin à l’autre, les résultats varient : certains obtiennent de très bons résultats, tandis que d’autres sont moins performants. » Le changement est encore en phase expérimentale, mais Bricomarché continue de renforcer l’accompagnement de ses points de vente.
Nous avons vraiment l'intention de nous détacher du commerce pour animer les plateformes de manière plus créative et moins centrée sur la vente »
