En grande distribution, les données clients jouent un rôle fondamental pour adapter les stratégies de communication, fidéliser les consommateurs, et répondre aux nouvelles attentes du marché.
Pour répondre aux nombreuses interrogations des magasins sur le sujet de la DATA en grande distribution, j'ai sollicité Justine Busson, spécialiste de la collecte de données et de l’animation en point de vente chez Dolmen, pour nous éclairer sur les enjeux, de la collecte des données à la fidélisation.
Collecte des données : une priorité qui a évolué au fil des années
« Il y a huit ans, quand je suis arrivée chez Dolmen, nous en étions encore à une phase d’évangélisation, où nous expliquions aux enseignes l'importance de collecter les coordonnées et consentements clients », explique Justine, notre invitée. Aujourd’hui, la collecte de données n’est plus une option, mais une nécessité pour les enseignes. Cette évolution est en partie due aux changements réglementaires, aux tendances sociétales (dixit la fin du prospectus chez certaines enseignes de la distribution alimentaire) et aux nouvelles attentes des consommateurs.
Pour commencer à ce vaste chantier de la DATA à l'échelle d'un point de vente, Justine préconise de poser un diagnostic de la base de données du magasin :
Beaucoup de magasins collectent des données sans même s’en rendre compte, comme lorsqu'ils utilisent des urnes papier pour des tirages au sort pendant les fêtes. Mais ensuite, ils se retrouvent avec des sacs de coupons papier et ne savent pas quoi en faire ».
Un état des lieux rigoureux permet donc d’identifier les sources de données disponibles et leur complétude, un préalable pour une stratégie efficace de communication.
Pour compléter, détenir une base de données viable est un pré-requis nécessaire. Dans le contexte actuel, « ce n’est pas le volume qui compte, mais bien la qualité » de la base de données, rappelle Justine. Une base qualitative permet de maximiser la délivrabilité et d’éviter les désabonnements. Ainsi, « nous conseillons à nos clients de cibler précisément leurs actions pour maximiser leur impact ». Cela passe notamment par la mise en place d’un processus de collecte structuré, comme la définition d’une phrase d’opt-in claire et engageante. « La phrase d’opt-in est cruciale, car c’est elle qui engage le client », explique Justine, insistant sur l’importance de l’adaptation de ce message en fonction de la clientèle.
Enrichir la base de données pour personnaliser la relation client
Une fois la base de données initiale constituée, l’enrichissement devient essentiel. L’objectif est de pouvoir proposer des campagnes de fidélisation pertinentes et engageantes, en tenant compte des préférences de chaque client. « Nous privilégions les données nécessaires pour une communication pertinente et performante », précise Justine. Dolmen accompagne également les magasins dans la création de segments clients en s’appuyant sur des informations déclaratives collectées lors d’animations en magasin. « Cela permet de créer facilement des segments comme ‘famille avec enfants’ ou ‘étudiant’, pour affiner les campagnes. »
L’enrichissement des données ne se limite pas à une simple collecte d’informations. Justine précise : « L’un des principaux leviers de collecte reste la gamification, et ce depuis une dizaine d’années ». Dolmen propose ainsi des plans d’animation en magasin pour recueillir des données tout en dynamisant les points de vente. Le calendrier d’animations peut inclure des événements comme l’anniversaire du magasin ou des fêtes saisonnières, avec des dotations ciblées selon le profil client.
Cet enrichissement est fondamental. Notre invité souligne d'ailleurs l'importance des partenariats pour optmiser le financement des campagnes. Car oui, une campagne digitale a un coût comme le remarque Justine Busson : « le coût des campagnes est une préoccupation majeure pour les enseignes », mais Justine encourage les magasins à impliquer leur écosystème. « Les partenaires, marques ou producteurs locaux peuvent participer au financement, que ce soit en offrant des dotations, comme des places de cinéma, ou en finançant la mise en scène. Cela crée une synergie bénéfique pour le magasin et ses partenaires ». Cette stratégie collaborative permet ainsi de maximiser le retour sur investissement tout en renforçant le lien avec les clients.
Garantir le succès des campagnes marketing local
Pour garantir le succès des opérations marketing local, plusieurs éléments sont essentiels, selon Justine. « D'abord, la visibilité : elle doit être bien mise en scène en magasin pour créer un lien affectif avec le client. » La dotation doit également être adaptée à la cible visée et cohérente avec l’image du magasin. Justine souligne l’importance de proposer des dotations qui ne s’achètent pas, comme des rencontres avec le personnel, afin d’offrir une expérience unique qui renforce la fidélité du client.
L’équilibre entre fréquence et pertinence est crucial pour ne pas saturer les clients. Justine recommande de créer un calendrier cohérent, où chaque événement cible un segment différent de clients. « Cela permet d’animer le parcours client de manière dynamique et de maintenir l’intérêt tout au long de l’année », ajoute-t-elle.
Vers une communication de précision avec le SMS, le mail et les réseaux sociaux à l'échelle locale
Dans un contexte où le prospectus papier tend à disparaître et à mieux s'équilibrer dans un mix marketing, la grande distribution se tourne vers des outils de communication plus ciblés, comme le SMS et l’emailing. Justine constate que le SMS, en particulier, est largement adopté pour sa simplicité et son impact immédiat : « 90 % des SMS sont lus en moins de 90 secondes ». Ces outils permettent d’aller au-delà de la simple communication de masse et de mettre en place un véritable commerce de précision. Elle conseille de surveiller des indicateurs clés comme le taux d’opt-in, le taux de délivrabilité, et le taux de désabonnement pour évaluer l’engagement client et ajuster la stratégie.
Au-delà des technologies, Justine insiste sur l’importance du lien humain. « Les clients apprécient le lien de proximité, comme lorsqu’un responsable de rayon envoie un selfie avec son arrivage ». Ces initiatives locales, parfois imparfaites mais authentiques, renforcent l’attachement des clients au magasin. Certains magasins hésitent encore à laisser la main aux responsables locaux pour la communication, mais Justine souligne que « quand c’est leur boucher ou leur hôtesse de caisse qui écrit, ils l’acceptent plus facilement et peuvent même trouver cela sympathique. Cela renforce le lien avec le magasin et donne une touche humaine à la communication ».
En résumé, la DATA constituent aujourd’hui un levier incontournable pour la grande distribution. Cette transition vers une communication ciblée et personnalisée est encore en cours, mais elle est indispensable pour répondre aux attentes des clients modernes. « C’est un processus qui nécessite de tester, d’innover et de parfois prendre des risques », conclut Justine. Pour les enseignes de grande distribution, investir dans la collecte et l’utilisation de données de qualité est la clé pour fidéliser les clients et accroître l’efficacité des campagnes marketing.
