En 2023, la marque d’art de la table Geneviève Lethu a opéré son grand retour avec une arrivée inédite dans les rayons de la grande distribution, sous la direction de Gers Equipement. Depuis, elle s'est imposée dans les grandes surfaces alimentaires (GSA) et spécialisées (GSS), offrant des produits tendances à des prix accessibles.
Un an après ce repositionnement, alors qu’elle fête son cinquantième anniversaire, Geneviève Lethu dresse un bilan très positif de son arrivée en GSA et GSS. Mais comment la marque se démarque-t-elle dans les rayons et séduit-elle les consommateurs ? Quels sont les secrets de cette expansion rapide et durable ? Philippe Foulon, Directeur Général de Gers Equipement, nous éclaire sur la stratégie mise en place et la place de Geneviève Lethu sur le marché des arts de la table.
Un retour audacieux dans un marché en quête de renouveau
Le secteur de l’art de la table en France a souffert ces dernières années, en partie en raison de la pression économique exercée par l'inflation, qui a réduit le pouvoir d'achat des consommateurs et touche l’ensemble du secteur non-alimentaire. Ce lancement en GSA et GSS est-il lié à l’inflation ?
“Non, cela faisait partie de la stratégie de Gers Equipement d’avoir des marques nationales dans notre portefeuille. Nous sommes présents en marque de distributeur (MDD), mais nous n’avions pas encore de marque nationale sur l’art de la table. Pour épouser l’ensemble du marché, nous avons acquis Geneviève Lethu”, explique Philippe Foulon.
Dans ce contexte difficile, Geneviève Lethu a fait le pari de la grande distribution avec une stratégie claire : proposer des produits esthétiques et abordables. Avec pour signature “Une table pour tous tout au long de l’année”, la marque s’adresse à tous les portefeuilles et à l’ensemble des tranches d’âges qui font leurs courses dans les magasins de la grande distribution.
“Nous avons activé deux leviers stratégiques : l’assortiment produits, découpé en produits très tendances et produits plus classiques, et le levier tarifaire, avec une offre accessible pour tous”.
Ce positionnement a permis à la marque de conquérir de nouveaux segments de clientèle, répondant à la demande d'une vaisselle plus moderne et accessible. La stratégie s’est révélée payante : la marque est passée de 20 points de vente pilotes à 300 en un an, avec pour objectif d’atteindre 366 points de vente d’ici la fin 2024.
Un positionnement prix attractif et l’attente d’une marque nationale
L’une des forces majeures du repositionnement de Geneviève Lethu en GSA et GSS repose sur son positionnement tarifaire. En effet, 80 % de l’offre unitaire est proposée à moins de 6,99 €, ce qui permet aux consommateurs de se faire plaisir sans compromettre leur budget. Cette accessibilité est d’autant plus importante que le contexte inflationniste pousse les consommateurs à prioriser les dépenses essentielles. Or, Geneviève Lethu a su prouver qu'il était possible d'allier qualité, esthétique et prix attractif, créant ainsi un modèle gagnant en grande distribution.
Deux autres facteurs clés expliquent l'expansion rapide de Geneviève Lethu :
“D'abord, une présence déjà bien établie dans de nombreux magasins à travers la France, et ensuite, la confiance que nos clients nous accordent, renforcée par l'attente d'une marque nationale forte. Il manquait en effet une marque capable d'apporter du plaisir et de l'émotion dans les rayons, où l'offre se limitait souvent à des acteurs plus classiques.
Une présentation soignée et immersive en magasin
L’un des aspects différenciants de Geneviève Lethu dans les rayons de GSA et GSS réside dans la présentation de ses produits. Contrairement à d'autres marques, la mise en avant des produits Geneviève Lethu est pensée comme une véritable expérience client. “Nos produits sont présentés dans un espace dédié, avec un mobilier spécifique et une ambiance visuelle propre à la marque”, reprend Philippe Foulon. Cette mise en scène immersive donne l’impression d’être dans une boutique indépendante au cœur même des rayons d'une grande surface.
Les gondoles en bois, les luminaires choisis avec soin, et la PLV respectent l'identité visuelle chaleureuse de la marque, créant une atmosphère feutrée et conviviale. Cette présentation soignée attire les consommateurs dès les premiers mètres et permet à Geneviève Lethu de se distinguer des autres marques de vaisselle en rayon. En outre, les exclusivités et opérations fidélité comme les coffrets spéciaux pour Noël ou la fête des mères sont plébiscitées par les consommateurs et renforcent l’attachement à la marque.
Une stratégie de croissance ambitieuse et durable
Malgré un contexte économique difficile, marqué par l'inflation et des priorités changeantes chez les consommateurs, Geneviève Lethu a su maintenir une croissance positive. En 2023, la marque a enregistré une progression de 11 % de son chiffre d'affaires.
“Nous sommes sur un marché en conquête, avec un lancement de marque nationale dans les rayons de la grande distribution. Cela nous permet d’avoir une croissance positive à 2 chiffres dans un environnement fragilisé”.
En outre, Geneviève Lethu continue de miser sur l’innovation produit. Chaque année, la marque propose environ 600 références, dont 20 % de nouveautés, afin de maintenir un rayon attractif tout au long de l’année. “Nous voulons revenir dans tous les placards des Français, avec des intemporels comme notre gamme 'Grain de riz', mais aussi avec des collections tendance”, précise Philippe Foulon.
La marque n’a pas l’intention de ralentir sa progression. Avec des partenariats solides avec les grandes enseignes et un objectif clair d’expansion à 366 points de vente, Geneviève Lethu vise à quadriller le territoire français et à pérenniser sa présence dans le secteur de la grande distribution.
L’avenir de l’art de la table dans la grande distribution
En tant qu’acteur majeur de l’art de la table, Geneviève Lethu envisage l’avenir avec ambition et confiance. Alors que le secteur non alimentaire évolue et que de grandes enseignes comme Casino et Cora ferment leurs portes, la marque observe attentivement les mouvements du marché. Selon Philippe Foulon, l’art de la table en GSA et GSS est un secteur prometteur, proche des attentes des consommateurs qui recherchent des produits fonctionnels et esthétiques juste après leurs courses alimentaires.
En conclusion, le repositionnement de Geneviève Lethu en GSA et GSS a prouvé que la marque pouvait s’adapter aux nouvelles réalités du marché, tout en conservant son ADN. En s'appuyant sur des prix attractifs, une présentation en magasin immersive et une offre produit diversifiée, la marque séduit un public large et continue d'étendre sa présence dans les rayons. Pour les acteurs de la grande distribution, Geneviève Lethu représente un modèle de réussite dans un secteur en quête de renouveau.
