Chaque année, de nombreuses marques alimentaires comme non alimentaires partent à l'assaut de la grande distribution pour espérer y placer et vendre leur produit. Sauf que beaucoup de jeunes marques ne savent forcément s'y prendre et peu connaissent les arcanes du milieu.
Alors, quelles sont les règles pour démarcher efficacement les chefs de rayon et comment les convaincre d'implanter vos produits ? Voici une sélection de réponses praticopratique par des managers de rayon eux-mêmes.
Jonathan Le Borgne
Comprendre la différence entre indépendant et intégrée (la base)
Avant toute chose, il est important de comprendre la différence entre une enseigne indépendante et une enseigne intégrée. Ses deux formes de commerces ont des fonctionnements très différents. Pour une marque, le démarchage s'avère différent.
Les enseignes indépendantes
Les enseignes indépendants (Coopérative U, Leclerc, Intermarché, les franchisés Carrefour) sont gérés par des adhérents et associés qui sont chefs d'entreprise. Ils sont propriétaires des murs. Par indépendants, cela signifie qu'ils appliquent leur politique commerciale, tout en appliquant bien sûr les consignes et en respectant les valeurs de l'enseigne. D'un magasin à l'autre, les attentes des chefs de rayon peuvent être différentes : certains peuvent rechercher de la nouveauté, d'autres cherchent à compléter une gamme précise, d'autres veulent du local, ou du prix tout simplement.
L'avantage des magasins indépendants c'est qu'ils sont relativement autonomes dans leur décision. Pas besoin d'obtenir un accord du national pour référencer un produit. Le référencement peut-être très rapide.
Pour les démarcher, la meilleure tactique est celle de l'escargot. Commencez votre prospection par des points de vente autour de vous, et élargissez le périmètre au fur et à mesure.
Les enseignes intégrées
Cette autonomie, c'est le maillon faible des magasins intégrés. Pour être référencé chez eux, c'est souvent plus long, mais plus lucratif, car vous allez pouvoir jouer sur les volumes. Des enseignes comme Monoprix sont souvent friandes d'innovations alimentaires et n'hésitent pas à les référencer.
Pour atterrir dans les rayons des magasins intégrés, le meilleur moyen est de négocier avec l’acheteur national ou de passer par une centrale d’achats.
Jonathan Le Borgne
Ce que disent les chefs de rayon
Conseil n°1 : faire preuve d'empathie. Les chefs de rayon recommandent aux commerciaux de « connaitre à minima le contexte professionnel de vos interlocuteurs », indique ici cette cheffe de rayon. Cette dernière invite même les commerciaux « à faire un à deux jours d'immersion en magasin pour comprendre notre métier, nos journées, nos contraintes et le rythme de la vie d'un magasin ». Cette connaissance « fait une sacrée différence dans le relationnel », souligne cette même cheffe de rayon.
Conseil n°2 : se renseigner sur le magasin. C'est un incontournable de la vie d'un commercial en grande distribution. S'informer sur le magasin est essentiel : un changement de propriétaire ? Des travaux terminés ou à venir ? De nouveaux services en cours de déploiement ? Une actualité particulière ? Pour cela, les réseaux sociaux peuvent être une source d'information intéressante. Cela permet de créer du lien et de comprendre le contexte du magasin.
Conseil n°3 : prendre rendez-vous. Les chefs de rayon sont formels, « ne déboulez jamais à l'improviste, même si on a le temps, on accorde du temps que très rarement. ». Vos chances de faire une bonne impression peuvent vite s'effriter si vous ne prévenez pas de votre passage. Pour cela, passez un appel jusqu'à l'obtention d'un rendez-vous.
Conseil n°4 : confirmer le rendez-vous. Que ce soit par un mail, un texto ou un appel la veille, il peut être judicieux de confirmer son passage. Cela évite les mauvaises surprises. « Nos journées sont rythmées par des imprévus, cela arrive d'oublier de noter un rendez-vous », explique un manager.
Conseil n°5 : le jour du rendez-vous, venez ni trop en avance, ni en retard. Un chef de rayon est souvent organisé à la minute près. « Inutile de venir plus tôt pour visualiser les rayons avant le rendez-vous », précise un chef de rayon.
Conseil n°6 : « proposer des produits à la dégustation ». Là aussi, le chef de rayon a besoin de savoir ce qu'il vend. Pouvoir déguster le produit est un plus, sauf si vous vendez des croquettes pour chien, il faudra trouver d'autres arguments.
Conseil n°7 : parler des bénéfices de vos produits et l'intérêt de vous référencer. Les chefs de rayon ont besoin d'être éclairés sur le marché, les tendances. Un commercial doit se mettre à la place du magasin : « à quel besoin client le produit répond-il ? », suggère un chef de rayon. Le commercial doit aussi pouvoir répondre aux questions sur la marge et la reprise ou non des pertes et invendus.
Conseil n°8 : accepter que les rayons ne soient pas extensibles. Implanter de nouveaux produits ne s'improvisent pas. Si un produit rentre, alors il y a des chances que cela nécessite de sacrifier un facing ou d'autres références. « Les rayons ne sont pas extensibles », explique ici un manager. La taille de l'assortiment impacte aussi directement la productivité des équipes. Ils y sont très sensibles.
Conseil n°9 : proposer d'implanter la gamme en rayon et l'animer. Un chef de rayon appréciera toujours si le commercial se propose d'implanter les produits lui-même dans le rayon (sous validation en amont du chef de rayon). Il appréciera d'autant plus si le commercial lui propose des animations en rayon tout au long de l'année.
Conseil n°10 : ne faites rien en rayon dans le dos des équipes. « Inutile de refaire l’implantation, d'augmenter un facing dès que la/le chef rayon vaque à ses charbons. Ça agace toute l’équipe », commente une cheffe de rayon.
Conseil n°11 : apporter des BRI. Les BRI se sont des bons de réduction immédiats. Appréciés pour dynamiser les ventes, ces BRI sont des dispositifs d'activation permettant d'obtenir une réduction immédiate en caisse. C'est apprécié, mais ce n'est pas obligatoire bien évidemment.
Conseil n°12 : ne pas téléphoner le lundi. Le début de semaine est souvent très dense pour les équipes en magasin. Démontage, remontage de l'allée centrale. Implantation d'un nouveau catalogue. Remonter de nouvelles têtes de gondole. Les équipes sont chargées le lundi. Inutile d'appeler le magasin un lundi, vous ne serez pas toujours bien reçu (sauf si vous venez pour un rendez-vous ou une implantation bien sûr).
Conseil n°13 : « apporter des cutters et des stylos ». Les équipes en rayon apprécient souvent les goodies pour accomplir des tâches au quotidien. Les cutters et les stylos sont souvent les bienvenus. À prendre avec un peu d'ironie.
Conseil n°14 : démontrer votre stratégie de communication et apporter de la preuve sociale. Les chefs de rayon ont besoin d'être rassurés sur le potentiel d'un produit. Si celui-ci est dynamisé par des publicités télé par exemple ; ou si celui-ci a fait l'objet d'un post sur les réseaux sociaux chez un concurrent, cela peut-être des arguments pour convaincre le chef de rayon de référencer un nouveau produit.
