La communication en grande distribution a changé d'ère. Fini la globalisation, la communication de masse où il suffisait d'arroser tout le monde dans une zone de chalandise. Dans la grande distribution - indépendants, intégrés, franchisés -, la communication revêt désormais un aspect local.
Plus personnalisés, plus authentiques, et plus proches du quotidien de leur client, les magasins se sont approprié une série de codes pour développer leur visibilité. Désormais, il faut suivre les trends - comme l'exemple du Leclerc de Pont-l'Abbé, produire du contenu souvent imparfait. Cela ouvre un champ des possibles important pour les entreprises qui veulent communiquer localement.
Dans cet article, on résume les grands commandements de la communication locale tout en évoquant les grands défis du secteur pour opérer la bascule.
Code n°1 : la communication locale est imparfaite
On est loin des superproductions et des publicités vidéos léchées qui passent à la TV avant le JT de TF1.
C'est ce qui la résume parfaitement. La communication locale n’a pas besoin d’être parfaite pour être efficace. Au contraire, son imperfection peut même devenir une force.
Car contrairement aux campagnes de grande envergure des enseignes, qui se veulent souvent lisses et sans défaut, la communication locale se nourrit de l’authenticité et de la spontanéité. Souvent incarnée par les collaborateurs eux-mêmes, elle reflète la réalité du quotidien en grande distribution, avec ses aléas et ses imprévus. Autant d'éléments qui la rendent d’autant plus crédible et accessible.
Par imparfaite, il peut s'agir d'un son approximatif (même si c'est mieux que cela reste audible) ; un éclairage mal orienté ; un interviewé qui bafouille, des transitions pas toujours réussies... au fond c'est l'intention qui compte et le message que le magasin souhaite faire passer.
Sur les réseaux sociaux, les clients en ont bien conscience. il règne une certaine bienveillance à l'égard des professionnels des magasins. Inutile donc de tomber dans des publications trop léchées. Il faut garder un côté amateur.
