Sur les réseaux sociaux, il y a une règle immuable depuis leur création. Plus une entreprise cherche à vendre, moins elle vend (et plus ça nuit à son image).
La communication, locale de surcroît, est devenue plus subtile. Sur les réseaux, elle est même « inboud » (définition Inbound : méthodologie marketing qui vise à attirer de nouveaux clients vers votre entreprise en répondant aux besoins de votre audience cible afin de la fidéliser)
Une bonne stratégie de communication sur les réseaux sociaux consiste à créer du contenu adéquat pour divertir et/ou informer les internautes (et non pas d'utiliser Facebook & co comme des panneaux publicitaires).
En voulant à tout prix vendre à travers les réseaux sociaux, les entreprises se tirent une balle dans le pied. Les contenus trop promotionnels nuisent à l'image de l'enseigne (ndlr : 34% des consommateurs déclarent que les marques qui s’autopromotion en permanence nuisent à leur image, selon l'étude de Social Trends d'Hootsuite).
Il ne faut pas s'étonner si les internautes ne réagissent pas ou n'interagissent pas sur un contenu promo. Et pourtant, l'engagement c'est le nerf de la guerre. Pas d'engagement = pas de visibilité.
La vélocité, pourquoi c'est important de comprendre cet indicateur
La vélocité est l'un des indicateurs clés d'une stratégie social media. Bien que les plateformes sociales soient peu transparentes sur cet indicateur (rare sont ceux comme nous à le partager), c'est la base pour comprendre comment un contenu est apprécié ou déprécié par les algorithmes.
La vélocité c'est quoi ? C'est ce qu'il y a encadré en rouge ci-dessous. C'est un score de viralité qui montre comment le contenu est distribué. Plus c'est rouge, plus la pénalité est forte et moins le contenu est vu. Plus c'est vert
À l'inverse, plus c'est positif, plus la page conquiert de nouveaux fans/followers et renouvelle son audience. Ce renouvellement est une autre composante essentielle d'une stratégie social media. Plus une page gagne de nouveaux abonnés, plus elle renouvelle sa capacité à se rendre visible.
Exemple d'une vélocité positive. La vidéo continue à être vue et relayée, même deux mois après sa diffusion.
Mais revenons à la vélocité négative.
Ces vélocités négatives sont causées principalement par des contenus trop promotionnels, trop génériques, trop impersonnels. L'impact de cet indicateur est la clé pour être visible sur les réseaux sociaux.
À l'inverse, c'est un cercle vicieux. Un score négatif entraine :
- une dépréciation du contenu
- une baisse de l'autorité de la page
- une dépréciation des performances futures de la page
En résumé, vous aurez beau conquérir de nouveaux fans/followers, votre visibilité s'effondrera. Des pages de magasin qui abusent des contenus promo vont actuellement droit dans le mur.
La relation entreprise et consommation repose avant tout sur la confiance
Une bonne communication - on parle ici d'ailleurs de communication locale avec des codes très précis - repose sur une relation de confiance (ça vaut aussi pour les relations humaines).
Toutefois, cette confiance peut être rapidement entachée par des consommateurs intransigeants, exigeants, si ceux-ci remarquent que la promesse affichée ne correspond pas à leurs attentes. Selon une étude de 2019 toujours d'actualité, la confiance est même un des critères clés de fréquentation d'une enseigne ou de décision d'achat d'une marque (ndlr : même constat aussi avec la marque employeur. Si un candidat nouvellement recruté ne retrouve les valeurs de l'entreprises énoncés dans son quotidien, il quittera son nouveau poste).
Selon cette étude :
- 70 % des Français choisissent, changent, évitent ou boycottent une marque selon ses positions sociétales ;
- Seulement 23 % des Français font confiance à la plupart des marques ;
- 60 % des Français pensent que les marques utilisent les causes sociétales pour vendre davantage.
Autrement dit, si une entreprise se permet une sortie de route entre sa communication et la réalité, les conséquences peuvent être redoutables et peuvent être visible (exemple : la rédaction d'un avis négatif), comme invisible (choix de ne plus fréquenter un magasin).
La confiance est sans doute le second facteur pesant dans l'acte d'achat (après le prix). Elle repose sur deux mécanismes :
Accepter les critiques :
Ce n’est jamais agréable d'être critiqué surtout quand on connait l'arrière du décor et que les équipes se démènent pour satisfaire les clients. Mais une entreprise trop hermétique aux réactions des clients s'expose à leur malveillance.
Une entreprise doit apprendre à reconnaitre ses erreurs sans pour autant couronner le client (car non le client n'est pas toujours Roi). Deux mots d'ordre donc : écoute et dialogue afin de trouver une solution aux deux parties.
Dire stop à l'autopromotion
Plus facile à dire qu'à faire. L'autopromotion, c'est le gros défaut de l'usage des réseaux sociaux par les entreprises. Toutes veulent en profiter pour se montrer à leur avantage et montrer tous les bénéfices d'acheter leurs produits ou de fréquenter leur magasin.
Non. En 2024, pour n'importe quelle entreprise, il est devient impossible de susciter l’adhésion quand on ne fait que parler de soi. Une stratégie de communication locale doit reposer sur une forme d'altruisme.
C'est tout l'enjeu d'une stratégie de contenu. Elle est là d'abord pour divertir, pour informer et pour être utile aux besoins de son audience. Une bonne stratégie de contenu doit reposer sur la règle des 80/20. 80% (au max) des contenus doivent être non promotionnels. 20% peuvent être à vocation promotionnelle (mais sans tomber pour autant dans l'usage des contenus trop génériques et impersonnels).
