La visibilité de la marque sur l’emballage a-t-elle une importance au moment de l’acte d’achat en ligne pour les consommateurs ? Un packaging permettant d’être mieux recyclé a-t-il plus de chance d’être vendu ? Une start-up spécialisée dans les études de marché a mené un test en prenant « une célèbre marque de soda dont le logo est vert » comme exemple. Décryptage de leur étude.
La mise en place de l’étude d’Emazing-retailing
Quand Pierre-Emmanuel Berthier, co-fondateur d’eMazing retailing, et sa Project Manager ont vu que la marque étudiée allait démarrer le test d’une bouteille nue plus recyclable au Royaume-Uni, ils se sont emparés du sujet en lançant une enquête de leur propre initiative. Spécialisée en études de marché consommateur depuis 2018, la start-up dispose de sa propre technologie prédictive et travaille avec de grandes marques (L’Oréal, Nestlé, SEB, Red Bull, Kellogg’s…) en Angleterre et aux États-Unis, mais aussi en France. Elle contacte en moyenne 1 million de personnes par an dans le monde entier.
L’objectif de l’étude d’eMazing-retailing était de tester si un emballage plus durable avait un impact sur les ventes, qu’il soit positif ou négatif. « Nous avons mis rapidement notre étude en place en ciblant les acheteurs en ligne de la rubrique soda sur le site du retailer Tesco, c’est-à-dire 600 personnes, soit une base représentative de la population parmi nos panélistes. En une après-midi nous avions le volume suffisant de contacts », explique Pierre-Emmanuel.
Trois parcours ont été proposés aux visiteurs de la rubrique, uniquement sur les bouteilles de la marque, les canettes ayant été laissées de côté :
- Première option : 200 personnes sont tombées sur le parcours d’achat habituel,
- Seconde option : 200 autres ont été dirigées vers un store ou une bouteille nue était introduite au sein de la catégorie soda, sans aucun message particulier
- Troisième option : enfin les 200 derniers visiteurs ont eu un store avec une bouteille nue, mais accompagnée d’une étiquette aux couleurs vertes de la marque indiquant de manière claire que la bouteille était dorénavant « plus recyclable »
« Nous étions quasiment sûrs que la bouteille totalement nue n’allait pas fonctionner, le branding autour de la marque étant important. Nous avons donc préféré ajouter une alternative moins drastique tout en gardant l’idée du durable », détaille le co-fondateur d’eMazing-retailing en évoquant la mise en place d’une troisième option. Une fois leur shopping terminé, les panélistes étaient interrogés sur leur parcours d’achat et les motivations de leurs choix.
Les conclusions et recommandations de l’étude
Les conclusions de l’étude sont assez claires : une bouteille nue, sans aucune indication de la marque ni autres éléments, fait chuter les ventes du produit. Les consommateurs cherchent l'emballage connu, leur référence habituelle. Ils ne la trouvent pas, ne comprennent pas forcément le produit présenté et ne l’identifient pas à la marque. Dans l’étude, le taux d’achat passe ainsi de 17,5 % pour la bouteille traditionnelle à 12,5 % pour sa version nue, soit - 5 points.
« Il y a un vrai risque de proposer une bouteille nue à ses clients, surtout pour une marque aussi importante dans cette catégorie », confirme Pierre-Emmanuel. L’ajout d’une étiquette de recyclabilité à la couleur de la marque permet néanmoins de contenir la chute des ventes : le taux d’achat de cette version de bouteille est de 16,2 % contre 17,5 % pour le packaging habituel.
Quelles seraient alors les recommandations à donner aux marques qui souhaiteraient mettre plus en avant l’argument du durable sur leurs emballages ? Pour les sodas, proposer une bouteille entièrement nue semble donc être un choix un peu trop dangereux pour être efficace sur le marché britannique aujourd’hui.
« Le discours autour de la recyclabilité fonctionne, les panélistes nous le disent. Mais le souci, c’est qu’ils étaient perdus malgré l’étiquette aux couleurs de la marque. Ils ne reconnaissaient pas que c’était une bouteille de la marque étudiée », explique le co-fondateur d’eMazing-retailing. Il serait donc indispensable d’avoir une étiquette claire et compréhensible pour le consommateur détaillant l’argument durable, mais permettant en plus d’identifier la marque directement sur la bouteille.
« Les bonnes intentions ne suffisent pas, il faut également réaliser un vrai travail de communication sur cette initiative, que ce soit en magasin ou sur le site e-commerce », conseille aussi Pierre-Emmanuel. Le design du logo, mais aussi la pédagogie en linéaire ou en ligne sont ainsi essentiels au maintien des ventes, et ce, malgré l’argument de la recyclabilité.
En dépit de l’argument simple de la protection de l’environnement, proposer un produit plus simple à recycler n’est pas si évident si la marque n’apparaît pas de manière claire, comme le prouve l’étude d’eMazing-retailing réalisée au Royaume-Uni sur les bouteilles de la « célèbre marque de soda ». Des solutions existent cependant, en travaillant la pédagogie et l’information pour le consommateur. Mais mieux vaut les tester en amont et bien réfléchir à leur mise en place pour ne pas pénaliser directement les ventes.
