Dans un monde qui mute doucement vers le tout numérique (mais qui ne remet pas la fin du prospectus en cause pour autant), les réseaux sociaux occupent une place importante au point de figurer comme la pierre angulaire de la visibilité locale des commerces. Petits commerces, hypermarchés, centres commerciaux, chaines de magasins, la présence sur les Facebook & co apparait essentielle pour renforcer la préférence de marque et in fine stimuler les ventes.
Dans ce podcast, Martin Briantais nous présente ce qu'il faut appréhender pour bien utiliser les réseaux sociaux à l'échelle d'un point de vente et développe son marketing local.
Ce qu'il faut retenir dans des grandes lignes de ce podcast :
Les réseaux sociaux contribuent surtout à développer la préférence de marque
Première chose, les réseaux sociaux représentent un atout pour permettre aux points de vente d'être leur propre média local : « le contenu, l'engagement, c'est ça qui va créer la préférence de marque », explique ici Martin. Cela passe bien entendu par le contenu, mais aussi par la faculté de l'entreprise à créer de la proximité et du lien : « ce sont les premières étapes qui peuvent influencer des visites en magasin voire même des achats », complète notre expert sur ce podcast, « sur l'instant T, un client n'aura pas le besoin, mais le jour où ils l'auront ils y penseront naturellement. Au-delà de la présence, c'est ça la préférence de marque ».
L'évolution des pages locales dans la stratégie de communication nationale
L'utilisation des pages Facebook dans leur dimension locale est apparue autour de 2016-2018. Depuis, elles donnent du fil à retordre aux enseignes : « historiquement, les sièges ont toujours été un peu trop réfractaires à cette notion de communication locale ». L'usage est venu d'initiatives de points de vente qui « souhaitaient communiquer l'ont fait de manière indépendante ».
Depuis, la communication locale a grandi et l'énergie déployée par les points de vente n'ont laissé guère le choix aux enseignes de donner plus d'autonomie : « cette énergie locale, il faut l'utiliser, mais cela doit se faire toujours dans le respect de la charte de la marque », explique-t-il ici.
Cette décentralisation de la communication doit justement s'articuler intelligemment entre le siège et les points de vente : « il faut le penser comme une collaboration », explique Martin, « on voit des entreprises où le siège va être force de proposition avec des prises de parole nationales, puis c'est au local de le relayer, de s'adapter » tout en reprenant les codes de la communication locale en ajoutant de l'humain par exemple. « Pour une entreprise, c'est important de proposer des ressources pour maximiser l'autonomie d'un point de vente », ajoute-t-il.
Facebook, Instagram et LinkedIn, les trois réseaux prioritaires pour les commerces
Face à la multitude de plateformes existantes, il est facile de se laisser tenter par une présence sur les réseaux sociaux du moment. Pourtant, une des clés des stratégies marketing local c'est d'abord de bien sélectionner les plateformes sur lesquelles communiquer : « pour moi, sans aucun doute c'est Facebook Instagram et LinkedIn [...], ce sont les plus cohérents pour atteindre des objectifs », admet notre invité, « bien sûr il y a des challenger comme TikTok », mais cela reste peu pertinent pour le moment surtout dans un enjeu de communication locale « même s'il tend vers du référencement local »
Fréquence, formats : voici quelques bonnes pratiques
Premier conseil : une présence sur les réseaux sociaux ne doit pas s'improviser. Être présent pour seulement être présent ne suffit pas pour s'attirer de la visibilité, cela passe nécessairement par de la création de contenu : « à minima, il faut réaliser deux posts semaine, c'est vraiment le strict minimum », reconnait Martin.
Deuxième conseil : l'enjeu réside ensuite dans l'équilibre de ses prises de parole. « Sur les réseaux, on ne peut pas faire que de la promotion. Je recommande 30% de contenu sur la promotion, 30% sur du partage d'anecdotes, avis et 30% pour interroger sa communauté ». Bien sûr, cela s'applique pour des pages au démarrage, cet équilibre peut évoluer selon les affinités de l'entreprise avec la création de contenus et son habilité à créer des contenus créatifs.
Troisième conseil : à cela, face à la diversité des formats tels que les photos, les vidéos, les reels, les stories, il convient également de « varier autant que possible en fonction des moyens qu'on a à disposition », sourit-il.
Quatrième conseil : les réseaux sociaux réclament de l'authenticité. Par authenticité, il faut par exemple « immerger les internautes dans le quotidien du point de vente, montrer les coulisses ». Cette étape est cruciale. Les internautes - et les algorithmes de surcroit - détestent les contenus trop génériques.
Cinquième conseil : impliquer les équipes. Pour les magasins qui y parviennent, « on sent un vrai gain de maturité, d'autonomie et de montée en compétence [], pour un salarié, pouvoir se sentir proactif dans la communication du magasin et dans son rayonnement, c'est un vrai point positif », reconnait Marc.
Les Meta ADS, un levier essentiel pour faire rayonner une entreprise localement
Derrière la stratégie organique, les publicités Facebook se veulent de plus en plus indispensables (on en parlera d'ailleurs dans le quatrième épisode de cette mini-série). « Sponsoriser, c'est l'avantage d'aller toucher une audience qualifiée qui ne fait pas forcément partie de sa communauté », explique ici Martin, « le but c'est vraiment d'aller toucher une audience plus large qui correspond quand même à des critères affinitaires avec la population type qu'on peut retrouver dans sa communauté ». « Les campagnes sponsorisées viennent en complémentarité de ce qu'on peut faire en organique ».
Pour écouter en avant-première l'épisode sur les Meta Ads, c'est ici.
Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne
