À écouter le contexte actuel, on a l'impression que tous les opposent et qu'elles se livrent une guerre sans merci sur le terrain du pouvoir d'achat et de la collaboration commerciale.
Pourtant, les uns (les distributeurs) ne vivraient pas sans les autres (les marques) et inversement.
La grande distribution joue son rôle de distributeurs et se targuent d'être les défenseurs du pouvoir d'achat.
Les industriels, eux, jouent leur rôle de fabricant, mais aussi de marqueur social. Les marques sont plus que jamais des repères essentiels de nos vies, comme consommateurs, mais aussi comme salariés et comme citoyens. Dans l'excellent livre « Pourquoi avons-nous tant besoin des marques ? » (Isabelle Barth), la marque est décrite comme des objets qui « doivent faire vendre et doivent faire sens » tout en insistant que le caractère affectif et l'attachement du consommateur : « l’attachement à la marque traduit une relation affective et durable, qui exprime une relation de proximité psychologique avec la marque ».
En ce sens, les deux ont tout intérêt à s'allier et à travailler en étroite collaboration pour satisfaire les intérêts économiques des uns et des autres.
Voici pourquoi les supermarchés et hypermarchés ont besoin des marques, et inversement.
La grande distribution a besoin des marques
En grande consommation, les 10 premières marques mondiales représentent à elles seules 7% de tous les achats… C'est dire l'importance des marques et leur influence auprès des consommateurs.
Voici pourquoi la grande distribution a besoin des marques pour plusieurs raisons importantes :
- Les marques participent à la diversification de l'offre : elles fournissent une variété de produits et de choix aux consommateurs. Sans les marques, les rayons des supermarchés et des magasins seraient limités à des produits génériques, ce qui pourrait réduire l'attrait pour les clients et limiter le trafic en magasin ;
- Elles participent à la fidélisation des clients : les marques ont une valeur de reconnaissance et de confiance auprès des consommateurs. Les clients ont tendance à acheter des produits de marques qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance, ce qui encourage la fidélité à l'égard du magasin qui les propose. Si une marque devient absente des rayons, un consommateur peut facilement se rendre dans une autre enseigne qui le référence ;
- Elles sont un critère de différenciation des enseignes : les marques permettent aux enseignes de la grande distribution de se différencier de ses concurrents. En proposant des marques exclusives ou une sélection soignée de marques populaires, les supermarchés et hypermarchés peuvent attirer une clientèle spécifique ;
- Elles investissement (beaucoup) en marketing et publicité : les marques investissent beaucoup dans la publicité et la promotion de leurs produits (que ce soit en télévision et plus régulièrement sur les réseaux sociaux par des campagnes publicitaires ou des collaborations avec des influenceurs), ce qui bénéficie directement aux points de vente. Les campagnes publicitaires des marques attirent l'attention des consommateurs et les incitent à visiter les magasins ;
- Elles assurent de la rentabilité aux points de vente: les produits de marque ont généralement des marges bénéficiaires plus importantes que les produits génériques. Les enseignes peuvent donc réaliser des bénéfices plus importants en vendant des marques reconnues ;
- Elles sont un gage de satisfaction client : les marques sont souvent associées à la qualité et à la cohérence. Les enseignes peuvent offrir à leurs clients une garantie de qualité en vendant des produits de marques bien établies ;
- Elles innovent : les marques investissent dans la recherche et le développement pour améliorer les produits existants, créer de nouveaux produits et répondre aux attentes de consommation. Ces innovations profitent également aux enseignes en leur permettant de proposer des produits innovants à leurs clients. Pour rappel également, le succès de certaines marques pousse les enseignes à les décliner sous leur propre MDD ;
- Elles favorisent l'expérience client : les corners, les shop-in-shop, les allées centrales aux couleurs d'une marque... ces évènements commerciaux sont généralement financés par les marques. Cela améliore significativement l'expérience client en magasin ;
Pour résumer, les marques permettent aux enseignes de se différencier, de fidéliser. Les moyens marketing mis en oeuvre par les marques profitent aux enseignes pour générer du trafic en point de vente.
Les marques ont besoin de la grande distribution
Mais les marques ne seraient (presque) rien sans les distributeurs pour commercialiser leur produit à grande échelle.
Les marques ont besoin de la grande distribution pour plusieurs raisons essentielles :
- La grande distribution leur offre une(très) large audience : la force de frappe des enseignes permet aux marques d'avoir accès à une clientèle plus large et diversifiée que ce qui serait généralement possible par le biais de canaux de distribution plus restreints. Cela permet aux marques d'atteindre un vaste public de consommateurs, et donc de produire de gros volumes et de réaliser des économies d'échelle. Aussi, il n'est pas sans rappeler que certaines enseignes ont une présence nationale, voire internationale ;
- Le secteur dispose d'une infrastructure logistique puissante : la grande distribution, avant d'être des magasins implantés dans un territoire, c'est surtout une force logistique capable de "détailler" des masses de marchandises importantes. Les enseignes possèdent des systèmes logistiques sophistiqués qui facilitent la distribution des produits vers les magasins et les centres de distribution, ce qui réduit les couts d'expédition pour les marques ;
- La grande distribution apporte aux marques une forme de crédibilité et de confiance : pour l'un comme pour l'autre, une collaboration mutuelle vise à conquérir la confiance des consommateurs. Pour une marque, être vendue dans une enseigne établie peut renforcer la crédibilité et la confiance des consommateurs. Les clients ont tendance à faire davantage confiance aux produits vendus dans des magasins reconnus. Pour des produits dans l'univers des cosmétiques par exemple, c'est presque un prérequis d'être référencée auprès de distributeurs spécialisés ;
- Les promotions comme levier pour conquérir de nouveaux consommateurs : pour une marque, être référencée dans un magasin c'est déjà important. Mais, pouvoir y réaliser des promotions et des mises en avant, c'est une occasion importante pour conquérir de nouveaux consommateurs. Les marques bénéficient de ces initiatives pour attirer de nouveaux clients et augmenter leurs ventes. Pour rappel, pour une marque, recruter de nouveaux consommateurs est le meilleur moyen de générer de la croissance, et le seul moyen de le faire de manière constante année après année. Sans ça, elle ne peut pas exister à terme ;
- La grande distribution connait les clients et possède les données de vente : les grandes enseignes disposent souvent de données sur les habitudes d'achat des consommateurs, ce qui permet aux marques de mieux comprendre leur public cible et d'ajuster leur stratégie marketing en conséquence. C'est un incontournable pour les marques pour ajuster leur stratégie marketing ;
- Une audience internationale : pour les marques cherchant à s'étendre à l'échelle mondiale, la grande distribution peut offrir une opportunité précieuse pour pénétrer de nouveaux marchés internationaux. Les grandes enseignes françaises ont toutes des points de vente partout en Europe, en Amérique du Sud, en Afrique, etc.
La grande distribution a un pouvoir considérable pour référencer et mettre en avant certains produits. Elle le sait. La grande distribution offre aux marques un accès à un vaste réseau de distribution, une visibilité accrue, des données sur les clients et d'autres avantages qui favorisent leur croissance et leur succès auprès des consommateurs.
La relation entre les marques et la grande distribution est donc mutuellement bénéfique, les deux parties tirant parti de cette collaboration pour atteindre leurs objectifs commerciaux respectifs.
