Depuis sa prise de poste en avril, Magali Daubinet-Salen s’attache à redynamiser les enseignes Casino, dans un contexte de crise pour le groupe. Pour ce faire, la directrice générale a défini une feuille de route composée 5 grands piliers stratégiques, qu’elle a pu détailler lors d’une interview avec Républik Retail.
Mercredi 12 juillet dernier, la directrice générale des enseignes Casino Magali Daubinet-Salen a accordé une interview à Républik Retail durant laquelle elle a pu détailler son projet de relance commerciale des enseignes Casino. Pour redynamiser ces dernières et restaurer la confiance des clients, Magali Daubinet-Salen a en effet établi une feuille de route basée sur 5 grandes briques : le repositionnement tarifaire, le poids des marques propres, le frais, le service en magasin et l’expansion.
L'un des principaux défis auxquels les enseignes Casino étaient confrontées avant l’arrivée de Magali Daubinet-Salen était le décalage de leurs prix par rapport au marché. La directrice générale reconnait que cela était dû à la répercussion rapide et conséquentede l’inflation des prix d'achats des fournisseurs sur les consommateurs, contrairement à la concurrence. Première mesure phare de la nouvelle dirigeante : un travail de fond sur le repositionnement tarifaire en revoyant les tarifs à la baisse, et en simplifiant les opérations commerciales.
La directrice générale des enseignes Casino a également souligné l’importance d’augmenter la part des marques propres dans le poids des ventes. C’est pourquoi l’accent est mis sur les marques Casino et Leader Price, en déployant notamment le concept de shop-in-shop Leader Price dans tous les magasins. Ce choix permet aux clients de trouver des produits à prix discount, stratégie essentielle dans un contexte inflationniste. De plus, des opérations commerciales spécifiques ont été mises en place pour les marques propres, avec des remises sur les achats en lots par exemple.
Concernant le frais, troisième pilier de la feuille de route, les enseignes Casino avaient déjà entrepris un changement d’enseigne pour leurs hypermarchés, passant de Géant à Casino Hyper Frais. Magali Daubinet-Salen admet toutefois qu’il reste encore beaucoup à faire dans ce changement de concept.
« Nous faisons des tests pour retrouver notre force sur le frais, que cela soit les fruits et légumes, la boucherie, la marée, ou encore la boulangerie et pâtisserie. Cela fait partie du modèle Casino Hyper Frais et pour les supermarchés cela a toujours été notre force, surtout sur la pâtisserie. Pour ce qui concerne spécifiquement les fruits et légumes, il y a tout un chantier sur l’offre, la fraîcheur et la qualité de calibre que l’on a initiée », précise la directrice générale.
Afin de maximiser leur offre de produits frais, les enseignes Casino ont conclu un partenariat stratégique avec Prosol-Grand Frais, leader dans la vente de produits frais. Cette collaboration permettra de parachever la transformation des magasins Casino et d'améliorer la qualité des fruits et légumes proposés.
Place à la quatrième brique : le service en magasin. Bien que les caisses autonomes aient été déployées avec succès (le groupe Casino a été pionnier dans ce concept), Magali Daubinet-Salen a constaté que les clients redemandaient, dans leurs échanges avec les magasins et le service clients, de l’encaissement traditionnel avec des hôtesses et hôtes de caisse. Ce point est important pour les clients ayant de gros chariots en hypermarchés, et irrite ceux privilégiant avant tout le contact humain lors de leurs courses.
« Ainsi, nous avons lancé dans trois magasins un mode d’exploitation un peu à la Grand Frais où nous avons revu l’offre. Et dans trois autres magasins, nous avons remis des points d’encaissement. Et dans 4 magasins, on a les deux expérimentations. Nous en tirerons ensuite des conclusions car il y a aussi un sujet d'équilibre économique à réussir en couplant le retour des clients avec la remise de moyens humains », poursuit Magali Daubinet-Salen.
Enfin, le dernier pilier de la feuille de route concerne l’expansion des enseignes Casino. Malgré la cession de 150 magasins à Intermarché, Magali Daubinet-Salen reste résolument tournée vers le développement de points de vente, et mise non seulement et en particulier sur les formats de proximité en franchise, mais également de nouveaux ralliements sous le format Casino Supermarché.
