C'est un travail d’équilibriste. Trouver le bon équilibre dans la gestion de son fond de rayon et la gestion des actions promos. Gérer un rayon en 2023, c'est aussi savoir maîtriser le pourcentage du CA réalisé sous promotions afin d’éviter qu’il y ait un impact négatif sur la rentabilité du service ou du point de vente.
Voici quelques clés pour optimiser la gestion de ses actions promotionnelles.
Les vertus des opérations promotionnelles
Les opérations promotionnelles sont pleines de vertus pour un point de vente. Elles génèrent de la visibilité pour les enseignes et créent autour d’elles une «image-prix », une image promotionnelle intéressante dans un certain contexte. Les promotions assurent à l’enseigne un flux client plus important au moment des opérations en question, ou toute l’année, selon sa politique commerciale. Enfin, elles permettent aux magasins de proposer de la vente additionnelle et donc de générer un chiffre d’affaires supplémentaire. L’opération promotionnelle se résume à une équation très simple: image + prix = flux.
Comprendre la mécanique du taux promotionnel : maîtriser le CA promotionnel
Dynamique promotionnelle forte + prix bas = attrait important du produit promotionné et donc volumes potentiels élevés. Mais attention, si la promotion est forte, la marge unitaire risque d’être faible.
Le taux de marge sur une action promotionnelle est en général plus bas que le taux de marge des produits permanents. Par conséquent, il ne faut pas que le pourcentage du CA réalisé sous promo soit trop élevé sinon il pourrait y avoir une incidence négative sur le niveau de rentabilité du rayon.
Par contre, faire beaucoup de volume dans le cadre d’une action promotionnelle a une incidence sur la marge et cela tournera en positif. Car dans ce cas, c’est le volume qui compensera une marge relative à la référence basse. On parle de masse de marge : Volume x marge en valeur.
CA promotionnel: les courbes à surveiller
Courbe promo / courbe de marge: deux éléments à surveiller.
On distingue deux courbes :
- celle qui représente l’évolution de la marge du rayon
- celle qui représente l’évolution du CA réalisé sous promotion.
On peut développer le CA sous promo tant que la courbe de la marge continue à progresser. Au moment où cette dernière commence à marquer le pas, un seuil sera atteint, il s’agit du niveau de CA sous promo au-delà duquel la marge est impactée négativement.
Lors des grosses opérations promotionnelles annuelles (dynamiques commerciales et prix très agressifs), les rayons concernés font du CA mais leurs marges mensuelles sont généralement plus basses que les autres mois de l’année où le CA sous promo est plus faible.
Mais encore une fois ces opérations sont importantes car elles génèrent du flux dans le point de vente (d’autres rayons peuvent en profiter) et l’image prix de l’enseigne s’améliore. Dans le contexte actuel c’est devenu une priorité pour les distributeurs.
Le coût d’une opération promotionnelle
De plus, il faut prendre en compte également les coûts d’exploitation. Pour mettre en place une opération d’envergure, il faut mobiliser son équipe. Il sera nécessaire par exemple de produire des quantités plus importantes (pour les rayons traditionnels) mais aussi il sera nécessaire de dégager des heures pour mettre en place l’opération et la gérer durant la durée du catalogue. Ce temps de travail ne pourra être utilisé dans le cadre de la gestion du rayon permanent, avec les conséquences que cela pourrait avoir sur la tenue des linéaires.
De plus, il sera parfois nécessaire de louer du matériel (bacs réfrigérés) mais aussi de baliser ces espaces promotionnels (ILV, PLV).
Même si généralement les fournisseurs nous accompagnent pour mettre en place nos actions promotionnelles, la charge de travail reste malgré tout importante.
Ne parlons pas du coût des catalogues (s’il s’agit de catalogues papiers) avec leurs créations, éditions et distributions.
Par conséquent, il faut également prendre en compte l’ensemble de ces coûts pour savoir si nous sommes en capacité de les absorber et s’ils n'altèrent pas trop notre profitabilité.
Améliorer la gestion de ses actions promotionnelles: les principales règles
Règle 1: bien préparer son opération, c’est bien piloter son catalogue promotionnel
Voici les éléments sur lesquels il faut être vigilant.
- Être vigilant sur les achats des produits: un mauvais achat peut générer des ruptures (insatisfaction client, perte de CA, perte d’image, voire une sanction des fraudes pour publicité mensongère) ou du sur-stock (casse, dépréciation). Un achat promotionnel ne se fait donc jamais à la hâte, il doit être planifié et on doit lui accorder un temps d’analyse suffisant.
- Reprendre le catalogue N-1: lorsqu’on engage un catalogue il est nécessaire de consulter les historiques de vente des catalogues passés. Les outils informatiques y aident.
- Étudier le plan d’occupation des sols, le POS: si le POS a été modifié depuis l’opération promotionnelle précédente, le manager doit en tenir compte et l’impacter sur le volume à acheter pour éviter de créer une rupture de stock ou du sur-stock.
- S’assurer que les taux promotionnels soient identiques: lorsqu’on achète un produit et que l’on se réfère à un catalogue passé, il faut s’assurer que les taux promotionnels soient comparables. Car entre 34% de réduction immédiate et 20% de remise fidélité les ventes n’ont rien à voir.
- Connaître l’emplacement du produit dans le catalogue: entre une première de couverture et une petite fenêtre au coeur du catalogue, la visibilité du produit ne sera pas du tout la même et par conséquent les ventes non plus.
- Connaître le prix de vente du produit pour connaître son impact sur les « sorties caisse »: connaître le prix de vente du produit permet d’appréhender son impact sur les sorties caisse.
- Utiliser les applications qui permettent de comparer les achats entre points de vente d’une même enseigne
- Impliquer les équipes : ne pas hésiter à consulter son équipe lors des achats promotionnels. Bien communiquer également en amont avec son équipe afin qu’elle sache exactement les produits qui vont être promotionnés et leurs emplacements.
Règle 2 : Bien choisir son emplacement
Selon l’emplacement des produits, une opération peut réussir ou capoter : on multiplie par 50 le volume de vente réalisé entre un produit « remisé » positionné en fond de rayon et un produit présenté en entrée de magasin. Il faut donc savoir précisément où l’on va entreposer son catalogue (fond de rayon, brèche promotionnelle, TG, zone au sol, allée saisonnière, entrée de magasin). Et pour ce faire il faut qu’un Plan d’Occupation des Sols soit déterminé.
Règle 3 : Mise en scène: optimiser son merchandising promotionnel et saisonnier
Une bonne présentation du produit, une massification, une théâtralisation impactante, un merchandising bien travaillé, augmentent considérablement les ventes. Dénuée d'artifices, l’opération fonctionne moins bien (PLV, déco, Box).
Règle 4 : La dynamique promotionnelle
« Deux achetés, un offert », « remise supplémentaire ou non »: la dynamique promotionnelle est également à prendre en compte.
Règle 5 : La bonne exécution du prix
La bonne exécution du prix est essentielle. Il est indispensable d’être extrêmement vigilant sur la conformité du prix et le balisage.
Règle 6 : L’évaluation de la performance de l’action promotionnelle
La semaine qui suit la sortie du catalogue, le manager doit sortir les ventes, les volumes et les marges afin d’évaluer la performance du catalogue.
Il pourra ainsi calculer la quote part du CA réalisé sous promotion sur la période.
Les résultats obtenus, lui permettront également d’aller “négocier” avec sa direction des emplacements futurs plus favorables si l’opération a été rentable.
Il ne faut également pas oublier de bien travailler les « queues de promo » en leur donnant de la visibilité (en brèche promotionnelle par exemple ou sur des TG arrières) afin de s’assurer de leurs écoulements. Il sera également parfois nécessaire de maintenir les prix promotionnels lorsque le taux de revente n’aura pas été bon et peut-être même de mettre en place des opérations de destockage pour éviter que les produits ne soient jetés dans le cas de dates courtes.
