Aujourd’hui, selon les études menées pour le secteur par le Comité Interprofessionnel des Arts de la table, 45% des shoppers achètent des Arts de la Table (ADT) au moins une fois par an.
Ce score est plus élevé en magasin physique qu’en digital (25%), avec peu d’écart entre les magasins. 1 acheteur ADT sur 3 se fournit en grande surface. Il est donc normal que la grande distribution continue de soutenir ce rayon « arts de la table » et s’y positionne.
De nombreuses marques, comme Geneviève Lethu, ont compris que pour répondre aux envies d’achat « coup de coeur » des consommateurs (le coup de cœur est un critère d’achat pour 44% des shoppers), il fallait se rendre accessible et visible via des canaux démocratisés, tels que les grandes surfaces, tout en proposant des produits originaux, de qualité, à des prix abordables.
L’univers des Arts de la table se libère et laisse de côté son image guindée. Plus personne n’achète de service de mariage « pour la vie ». L’appellation même « arts de la table » se transforme en « vaisselle quotidienne » pour se faire plaisir ou recevoir les amis.
La dimension décorative a pris le dessus. Les tendances autour des arts de la table sont soutenues par les modes culinaires et l’engouement du « bien chez soi » et du « fait-maison ».
L’image de l’univers s’est ainsi actualisée, il est devenu plus accessible et les collections sont plus diversifiées pour plaire aux goûts et envies de chacun.
La grande surface délaisse certains rayons non alimentaires, mais pas celui de la vaisselle et des arts de la table.
Le développement de la concurrence des grosses enseignes sectorielles, telles que Leroy Merlin, Décathlon, qui proposent des produits similaires aux enseignes GSA, a forcé la grande distribution à se détourner de certains rayons non alimentaires comme le sport, le bricolage.
Cependant, cette tendance ne s’applique pas à la vaisselle qui a toute sa légitimité en GSA en venant compléter l’offre des rayons alimentaires.
Face à ces constats, certaines marques, comme Geneviève Lethu développent des corners clé en main destinés à dynamiser les rayons ADT des magasins.
Deux tiers des français achèteraient leur vaisselle Geneviève Lethu en grande surface s’ils en avaient la possibilité. Source : étude Happydemics 2021
La complémentarité des rayons arts de la table par rapport aux rayons non alimentaires
Il y a une vraie cohérence pour les acteurs de la GSA à développer les rayons ADT de leurs espaces de vente.
La raison est simple: la complémentarité des produits entre eux. L’engouement nouveau pour la cuisine « home made », qui connait une audience croissante du fait de la multiplication des émissions culinaires notamment, amplifie le phénomène.
Recevoir chez soi plutôt que d’aller au restaurant, élaborer des mets fins et les servir chez soi, à ses amis, dans de la belle vaisselle, est devenu très tendance.
La « belle table » doit être accessible à tous. Du fait de ces nouvelles habitudes de vie, les achats « pour recevoir » restent importants.
En conséquence de tout cela, la grande distribution a un réel intérêt à se positionner sur le rayon « arts de la table » parce que l’offre est complémentaire aux produits alimentaires qu’ils proposent.
Quand certains rayons comme ceux des yaourts ou des couches bénéficient de l’aura de marques fortes et sont tirés par ces mêmes marques nationales, que cite-t-on comme marque phare au rayon vaisselle ?
Ce rayon dispose d’un énorme potentiel de croissance sous réserve cependant d’en améliorer plusieurs aspects. Voici quelques conseils pour dynamiser le rayon
#1 Travailler l’esthétique du rayon et le merchandising
Les consommateurs sont avant tout sensibles à la variété, à la modernité et à l’esthétisme des produits pour enclencher l’achat. Travailler à améliorer et à développer son rayon arts de la table, c’est choisir de travailler les couleurs, les tendances, les motifs, le design, les formes, la variété des produits.
Le merchandising du rayon, l’organisation des produits et leur mise en avant dans l’espace de vente aura un effet d’attraction pour le consommateur. Lors des opérations promotionnelles, il faut scénariser autant que possible le rayon selon la période de l’année.
#2 Proposer des promotions et des soldes
Parmi les vecteurs de développement d’un rayon, il y a aussi le prix.
Comme il est souvent un frein à l’acte d’achat, il faut organiser des actions promotionnelles, qui sont des leviers de visites, et des soldes, car elles boostent les intentions d’achat, notamment lorsque la période est proche d’un besoin ou d’un projet de renouvellement.
Cependant, la dimension prix ne doit pas entraver la qualité des produits.
C’est même l’inverse, le consommateur aura tendance à acheter un produit moins bien soldé s’il est de qualité.
#3 Communiquer sur les nouveautés du rayon
La communication d’une nouvelle collection est tout autant appréciée et motivante.
Pour le faire savoir, il faut favoriser les circuits physiques.
Même si peu de shoppers achètent leur vaisselle via des canaux digitaux (11% des achats), ces derniers permettent de communiquer sur les nouveautés, les promotions, via le catalogue en ligne, les réseaux sociaux et parfois la carte de fidélité.
Geneviève Lethu, la marque qui réinvente les rayons arts de la table
Pour développer le rayon arts de la table, le secteur de la grande distribution peut également jouer sur des faits éclairants et favorables.
C’est d’ailleurs ce qu’a choisi de faire la marque Geneviève Lethu, créée il y a près de 50 ans.
Du fait de son renouveau récent, elle touche aujourd’hui un public plus large à travers des canaux de distribution plus nombreux.
44% des acheteurs de vaisselle fonctionnent au coup de coeur.
À ce jour, Geneviève Lethu se positionne sur le créneau non challengé de l’achat « coup de coeur » en proposant des produits créatifs et à prix abordable
Comme les français sont partagés entre classicisme et tendance, la marque Geneviève Lethu propose une gamme très variée tout en restant fidèle à son ADN : des motifs artistiques ou inspirés des voyages, des inspirations fleuries et naturelles ou encore une vaisselle plus « intemporelle » pour combler toutes les envies de belles tables.
La marque continue à se différencier en s’ouvrant à des réseaux dont les enseignes libre service ont la possibilité de proposer un positionnement produit / prix intéressant.
La marque qui casse les codes
La marque Geneviève Lethu a été la première, à proposer la vente de nappes au mètre, ou de couverts au détail, quand à l’époque il fallait forcément acheter des ménagères complètes. Près de 50 ans plus tard, la marque bouleverse encore le marché en s’invitant là où on ne l’attendait pas : elle ouvre sa distribution à tous. Ainsi, tout point de vente qui est dans la dynamique Geneviève Lethu, peut devenir distributeur de la marque.
Avec une politique tarifaire entièrement revue, Geneviève Lethu se veut accessible à tous. En effet, 80 % de l’offre unitaire est à moins de 7 euros (prix de vente public conseillé).
Travailler le merchandising : Geneviève Lethu rend les rayons hyper attractifs
Le mobilier offre un véritable écrin aux produits, il a été travaillé pour être à l’image de la marque : raffiné et chaleureux avec sa finition bois et ses étagères éclairées. Il est complété par des présentoirs qui combinent théâtralisation et incitation à toucher les produits. Une association efficace puisque plus de 70% des visiteurs en magasins s’arrêtent grâce à ce type de mises en avant.
Une vingtaine de tests d’implantation sont en cours dans des magasins pilote en GSA et GSS, avec des premiers retours très positifs. Des résultats qui encouragent la marque à accélérer le déploiement de cette nouvelle offre dont on devrait encore entendre parler !
Des retombées perceptibles via les canaux digitaux
Les réseaux sociaux et le site Internet que la marque a réactivés pour sa communication lui permettent également de mesurer l’engouement des consommateurs. Geneviève Lethu reçoit depuis un grand nombre de commentaires et de messages très positifs concernant les gammes et la disponibilité des produits.
En plus de sa nouvelle communication, Geneviève Lethu a également relancé la très emblématique gamme « Grain de riz » en plusieurs coloris. Une gamme très attendue des inconditionnels de la marque.
Geneviève Lethu, c’est la marque spécialiste des arts de la table qui manquait à ces rayons.
