Pour aller vite et prendre des décisions dans un monde en perpétuel mouvement, toutes entreprises ont besoin d’une certaine forme d’agilité pour agir. Ce n’est pas le cas de tous, de tout le monde et même les enseignes qualifiées d’indépendantes peuvent en pâtir à l’échelle de leur magasin.
Ces dernières années, toutes les enseignes ont appris à décentraliser leurs actions pour redonner de l’autonomie à leurs magasins.
Dans les faits, beaucoup de choses ont été mises en place pour donner de la flexibilité à un secteur qui doit avancer vite pour répondre aux enjeux de demain. Focus sur 3 grands axes en voie de décentralisation
Les avantages de la décentralisation
Premièrement, on entend par décentralisation tout processus de simplification visant à fluidifier les process organisationnels et décisionnels. Tout l’enjeu est d’éviter le mille-feuille hiérarchique de certaines enseignes pour prendre une décision. L’idée est que chacun à son niveau puisse intervenir sans forcément devoir attendre la décision d’un n+3.
Deuxièmement, cela permet de mieux prendre en compte les enjeux locaux. En effet, les décisions lorsqu’elles sont prises dans un contexte local permettent d’être plus cohérente et en adéquation avec l’ensemble des acteurs à proximité : fournisseurs, collaborateurs, services externes...
Troisièment, les consommateurs sont en attente de davantage de proximité. Cela passe irrémédiablement par le vecteur communication qui doit coller aux spécificités régionales pour assurer sa visibilité.
Quatrièmement, la décentralisation a quand même ses limites. Certaines entreprises ont parfois fait marche arrière en re-centralisant leurs actions. Cela leur permet de bénéficier d’économies d’échelle sur certaines tâches (exemple : la comptabilité).
“La décentralisation a pour but d’offrir plus de pouvoir aux entreprises, de les faire gagner en autonomie localement afin d’agir rapidement”.
Décentralisation de la communication et du marketing
La communication locale s’est largement décentralisée ces dernières années en magasin, mais elle a parfois mis du temps à se mettre en place. En effet, les sièges monopolisaient les actions au national par crainte de risques juridiques, de droit à l’image ou du manque de formation sur les sujets digitaux.
Les choses ont changé depuis. Avec la force que représentent les réseaux sociaux, quasi toutes les enseignes ont pris le sujet des Facebook & co à bras le corps pour entamer des efforts pour dynamiser leur visibilité auprès d’une cible locale.
Mais la communication est une chose, le marketing en est une autre.
Si faire des publications sur les réseaux sociaux demeure ancré dans le quotidien des services com’ des magasins, les actions marketing digital le sont un peu moins.
Par actions marketing il faut entendre : réalisation de campagnes SMS, réalisation de campagnes mail, mise en place de publicité social média, mener des campagnes mail en marketing automation, pilotage des pages Google My Business, publicité Waze, etc. Là, c’est encore le flou artistique. En effet :
- soit les magasins ne sont pas formés aux outils internes ou n’ont tout simplement pas les accès ;
- soit le siège national prend beaucoup de place dans la communication mail et les magasins craignent de spammer leurs propres clients ;
- soit les magasins ont peur de chevaucher des campagnes média en cours ;
- soit certains magasins utilisent des outils non recommandés par le siège ;
- soit il n’y a pas de référent au siège et les magasins ne savent pas à qui s’en tenir ;
- et bien d’autres encore ...
Autrement dit, certaines enseignes, même parmi les indépendantes, se posent la question du “qui fait quoi ?”. Sans trop oser le dire, oui, c’est parfois le bordel.
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Décentralisation des actions RSE
Les questions de la RSE ne sont pas nouvelles en grande distribution. Certains ont entamé des actions bien avant que le terme n’apparaisse.
Ces questions sont sensibles au sein des enseignes et sensibles surtout aux yeux des consommateurs qui voient dans les actions environnementales un critère de fréquentation d’un magasin.
Sauf que voilà, les actions sont parfois marginales, très localisées et rares sont les magasins à remonter des informations au réseau pour qu’il puisse en profiter. Cela pourrait être utile à l’ensemble des magasins d’une enseigne de profiter des initiatives locales et de tirer des enseignements sur chacun d’elle.
Là encore, il y a un travail colossal pour centraliser les actions RSE de l’ensemble des magasins afin de tirer tout le monde vers le haut.
Décentralisation des relations avec les fournisseurs
Là encore, les magasins sont livrés à eux-mêmes pour gérer leur relation avec leur fournisseur direct. Si la communication des programmes locaux donne l’illusion d’une organisation interne, dans les coulisses c’est un peu plus complexe.
En effet, à ce jour :
- rares sont les outils mis en place en interne pour recenser les producteurs locaux d’une zone géographique (et donc permettre aux magasins de simplifier leur sourcing local) ;
- rares sont les magasins à pouvoir mesurer facilement le chiffre d’affaires obtenu via les producteurs locaux (et comme tout ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas, alors les actions commerciales sont limitées) ;
- les magasins doivent parfois contacter leurs fournisseurs à l’ancienne (c’est-à-dire au téléphone ou par mail) ;
- certains producteurs envoient encore leur catalogue par fax aux magasins (oui oui) ;
Tout ça pour dire que si l’avenir est au local, il est à la décentralisation. Les enseignes au national ont fort à faire pour fournir aux magasins à la fois :
- des outils marketing simple et efficaces tout en libérant les sollicitations commerciales décidées au national ;
- des données chiffrées pour mesurer leurs actions et leur permettre de se comparer les uns les autres ;
- des outils collaboratifs pour être en capacité de centraliser des informations ;
- des outils de communication avec des prestataires externes pour fluidifier les échanges locaux ;
... tout cela dans le but dans les faire gagner en autonomie.
