Ils sont près de 17,7 millions en France. Les personnes âgées de 60 ans et plus représentent pas moins de 27% de la population française totale. Avec une part croissance de la population âgée, la France est considérée comme un pays vieillissant. Alors forcément les marques et les entreprises en font un segment marketing important.
Cette population est forcément très spécifique dans le monde de la consommation. Si jusqu'à 70 ans certains demeurent encore mobiles et actifs socialement, à partir de 80 ans, certains séniors perdent de l'autonomie et voient leur vie quotidienne basculer.
En grande distribution, l'attente matinale des séniors devant l'entrée des magasins prête souvent à sourire, tout comme le fait de les voir faire leurs courses le samedi matin en période de pointe suscite des interrogations. Mais ces événements cachent en réalité bon nombre d'explications. Dans cet article, on essaie de comprendre pourquoi les personnes âgées choisissent ces moments de la journée pour faire leurs courses.
Fréquenter les enseignes de la grande distribution est un événement générationnel fort pour une partie de la population
L'émergence de la grande distribution au début des années 60 jusqu'à la fin des années 90 a été un chamboulement pour bon nombre de citoyen. Révolution pour certains, le secteur a totalement chamboulé les modes de consommation offrant tout sous le même toit et offrant un large assortiment contrairement à ce qu'on pouvait trouver dans des commerces traditionnels à l'époque.
Cette génération de nos grands-parents a ainsi un profond attachement avec le secteur.
La peur d'être has been
Pour cette partie de la population, faire ses courses rime aussi avec relations sociales. Pour beaucoup, faire ses courses est une réponse à une peur profonde, celle ne plus être autonome, de ne plus faire partie de la population active contemporaine. En ce sens, faire ses courses quand on est une personne âgée participe à rester actif dans la société.
Un moyen de rester dans la vie sociale
Loin de la tâche répétitive, ennuyeuse ou de la corvée que cela représente pour des clients plus jeunes, pour les séniors, faire ses courses est aussi un moyen efficace d'aller chercher du lien social. Que ce soit à travers des contacts courts, éphémères, fréquenter un supermarché est un moyen pour les personnes âgées de croiser un regard, de partager un sourire, quelques mots, une discussion. Dans le monde moderne, le commerce est synonyme de moment de partage et de vie sociale et demeure très utile au maintien de la vie sociale.
L'essor des bla-bla caisses est d'ailleurs une réponse à cette demande des clients. « Chez nous, on prête une attention particulière à cette catégorie de clients : on partage facilement quelques mots, c'est notre rôle et on sait que c'est important pour eux », raconte ici une hôtesse de caisse. Même constat de la part d'un patron de magasin :« chez nous il n'y a pas de bla bla caisse mais nos hôtesses ont pour consigne de prendre le temps avec chaque client, de demander comment ça va, de partager un sourire, c'est notre rôle de commerçant », souligne ici cet adhérent.
Jonathan Le Borgne
Une forme de distraction pour casser la routine
Certains regrettent qu'ils viennent se promener, parfois pour 2-3 produits, ou qu'ils prennent trop leur temps, mais pour les personnes âgées déambuler dans les rayons des supermarchés est une forme de distraction qui permet de casser une certaine monotonie de la vie quotidienne. Pour de nombreuses personnes âgées, aller au supermarché est presque l'unique sortie de la semaine : « tous les matins chez nous, il y a une cliente qui vient chercher son pain et des bricoles. On sait qu'elle a perdu son mari il y a 2-3 ans et qu'elle vit seule, et on fait au mieux pour partager quelques moments avec quel même si des gens attendent derrière elle. C'est son moment de la journée », raconte ici cette hôtesse.
En résumé, au-delà des critiques à leur égard, faire ses courses pour les personnes âgées répond à un besoin vital de sortir de leur chez-soi et de briser une routine matinale. Cela explique en partie qu'ils viennent en magasin aux heures de pointe pour maximiser les contacts et provoquer des rencontres. Aussi, l'inflation, la baisse du pouvoir d'achat et les petites retraites de certains font qu'une partie d'entre eux n'ont plus accès aux loisirs et à d'autres formes de distractions.
