Le prospectus était l’un des incontournables de la communication dans la grande distribution. Aujourd’hui, l’utilisation de l’imprimé est remise en cause. C’est le cas de E.Leclerc qui multiplie les actions « zéro prospectus » un peu partout en France. Charlotte Daubeuf, Responsable Communication Relation Client à Fécamp, nous en parle.
Notre invitée, Charlotte Daubeuf, qui est dans le monde de la grande distribution depuis 10 ans, développe les démarches entreprises par le E.Leclerc Fécamp pour digitaliser sa communication.
Dans cet épisode, on parle de :
- La préparation indispensable pour arrêter la distribution des prospectus ;
- Les solutions pour remplacer les imprimés publicitaires ;
- La manière dont les clients réagissent face à l’abandon des prospectus ;
- L’utilisation du budget autrefois dédié aux publicités sur papier ;
- L’évolution de la communication ;
- Les avantages de la digitalisation.
Un travail en sous-marin pour des résultats en surface (et en profondeur)
Pour rappel, en 2021, le E.Leclerc de Luçon a entamé des démarches pour aller dans le sens du zéro prospectus. C’est d’ailleurs de cette initiative que le magasin de notre invitée avoue s’être inspiré.
Une décision qui a été prise en début d’année et mise en œuvre depuis juillet, pour un abandon total de l’imprimé publicitaire dès l’année prochaine. Cela évitera de reproduire le schéma de l’année dernière.
En effet, Charlotte Daubeuf nous a confié que : « En 2021, c’était 3 millions de catalogues qui étaient imprimés pour notre magasin », soit 174 tonnes de papier.
Mais avant l’annonce officielle auprès des consommateurs de l’arrêt de la distribution des prospectus, le E.Leclerc Fécamp a effectué un travail de fourmi avec :
- La mise en avant de l’application pour permettre de consulter facilement les prospectus et les promotions du magasin ;
- La collecte de consentements clients (opt in) pour recevoir mails et SMS. Cette étape est d’ailleurs l’une des plus importantes puisque, comme l’explique notre invitée, « ce qu’on voulait, c’était réussir à communiquer autrement avec nos clients ; donc, les toucher autrement que par leurs boîtes aux lettres. »
- Le renforcement de l’affichage pour que les promotions soient les plus visibles possible (depuis l’allée centrale et dans tout le magasin) et que les clients puissent se repérer aisément.
Comment garder le contact sans prospectus ?
C’est indéniable, le prospectus avait cet avantage de toucher directement le consommateur en le mettant au fait des offres de l’établissement. Néanmoins, comme nous l’explique Charlotte Daubeuf, plusieurs opérations peuvent être entreprises pour garder le contact avec les clients.
Le E.Leclerc de Fécamp se sert donc d’outils du moment quasi-incontournables comme les réseaux sociaux et les associe à d’autres canaux comme :
- Les écrans en magasin pour augmenter la visibilité des opérations spécifiques de l’établissement ;
- Le 4 x 3 qui a toujours été utilisée par le magasin de Fécamp ;
- Les abribus qui servent de support pour une communication plus institutionnelle puisqu’ils permettront surtout d’informer sur le projet d’arrêter le partage de prospectus ;
- La radio qui est sérieusement envisagée par l’équipe E.Leclerc de Fécamp pour plus de visibilité des temps forts et des grosses opérations.
Les retours client
« Les retours sont plutôt bons », explique Charlotte Daubeuf. Et le travail d’information en amont (en plus du contexte actuel) fait que les clients n’ont pas réellement été surpris.
Elle nous confie même que les craintes et les questionnements venaient plus du magasin. Ce qui n’a rien de très étonnant vu que le prospectus a depuis longtemps fait partie des outils de communication de base dans le monde de la grande distribution.
Budget et organisation
Comme le montre le E.Leclerc Fécamp, décider d’arrêter la distribution de prospectus doit se faire de manière organisée. Comme tout projet d'ailleurs. Et qui dit projet, dit budget.
Pour le magasin où officie Charlotte Daubeuf, les économies réalisées sur les impressions ont été réaffectées dans d’autres opérations. Comme elle l’explique : « L’idée, c’est de transformer, mais de garder ce budget pour continuer à faire du commerce, mais autrement. »
Dans les grandes lignes, le magasin de Fécamp a réinvesti dans :
- l’installation des écrans ;
- la théâtralisation ;
- la digitalisation de la communication (opération ciblée, contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, etc.).
Et même si comme pour le E.Leclerc Fécamp, la grande majorité des opérations est faite en interne, rien n’empêche d’intégrer un groupe de travail au cours du processus de transition vers le zéro prospectus. Ce type d’organisation permet, entre autres, de profiter d’un accompagnement et d’idées pour la bonne mise en place de la politique sans prospectus.
La communication locale en 2023
Aujourd’hui, de nombreux outils de communication peuvent se substituer au prospectus. Charlotte Daubeuf et ses équipes, sont ouvertes à ces possibilités, puisque, comme elle l’explique : « L’idée, ce serait de s’appuyer sur d’autres canaux de communication. »
Et pour « aller chercher les clients à l’extérieur » comme le permettait le prospectus, la radio est une option sérieusement envisagée par le magasin.
Mais à Fécamp, il n’est pas encore question de se servir de la presse, par souci de cohérence et de bon sens. En effet, pourquoi délaisser un support papier pour en utiliser un autre ? Surtout que de nombreuses agences contactent le magasin avec des propositions diverses et variées.
Les effets de la digitalisation
Si dans la grande distribution, l’utilisation du prospectus est quasiment une tradition ; d’un point de vue plus pragmatique, le laisser de côté ne semble avoir que des conséquences positives.
Certes, la mise en place de la communication digitale demande une préparation préalable, mais une fois convenablement instaurée, elle permet de profiter d’indicateurs précis.
Elle donne, par exemple, l'occasion de mesurer plus facilement la portée des publications sur les réseaux sociaux, le nombre de clics, les rubriques consultées ou de connaître les personnes touchées.
La campagne SMS ou email effectuée avec le fichier carte, en particulier, permet de mesurer avec précision le taux de retour et de définir le type de message susceptible d’intéresser un client. Une opportunité qui s’aligne avec les objectifs du E.Leclerc Fécamp ; comme nous l’a exposé Charlotte Daubeuf :
« Nous, ce qu’on veut, c’est vraiment se servir de la digitalisation pour faire des offres ciblées et personnalisées selon les achats des clients. »
À propos du zéro prospectus. Chez E.Leclerc, le magasin de Fécamp rejoint celui de Luçon dans l’application du zéro prospectus. Cette démarche implique de dire adieu à cette proximité qui permettait de communiquer directement avec les consommateurs depuis leurs boîtes aux lettres. Mais la digitalisation, solution alors adoptée, ouvre d’autres voies aux échanges avec clients ; avec à la clé, une communication personnalisée et des indicateurs plus précis.
