Créé il y a plus de 30 ans aux États-Unis, le Category Management a connu un intérêt mesuré en France.
À l’inverse, Outre Atlantique, le Category Management, dénué de sa partie théorique, connaît un essor important auprès des acteurs de la chaîne linéaire.
Frédéric Gautier, Fondateur de ILACAD World Retail et créateur de l’application OPENCatman.com nous explique les 5 grandes raisons d’un tel décalage entre le Merchandising « à la française » et le Category Management à l’américaine.
Raison n°1 : la culture du marché français repose sur la négociation à l’achat
En France, la culture du marché repose sur de la négociation alors qu’aux USA, et depuis très longtemps, ce principe a ses limites en raison de la Loi Robinson-Patman Act.
Cette Loi considère comme étant illégal le fait d’obtenir des conditions de prix différentes d’un distributeur à un autre.
Très tôt, en raison de cette loi, les USA (choisissent d’appliquer les différences tarifaires lors de la vente des produits) choisissent de chercher leur différentiation sur la gestion de l’offre plutôt qu’à l’achat auprès des fournisseurs.
«La différentiation entre chaines de distribution vient de la façon d’organiser les points de vente. L’avantage concurrentiel se joue donc au moment de la commercialisation du produit et non à l’achat du produit auprès des fournisseurs. C’est à ce moment là qu’interviennent les plans d’une category de produits. Ces plans permettent de déterminer, selon l’implantation d’un produit, le chiffre d’affaires qu’il est possible de dégager. »
En France, le Category Management, assorti d’une étroite collaboration avec le fournisseur est perçu comme un risque pour l’acheteur puisqu’il limite sa capacité à bénéficier des meilleures conditions à l’achat.
Raison n°2 : le marché francais est dominé par les indépendants
Aux USA, les enseignes sont pour la plupart intégrées, (et ce sont les sièges des grandes enseignes de distribution qui) et déterminent un plan d’implantation (unique dit « intégré » ) pour l’ensemble des points de vente, sur les différentes catégories de produits. Cela fonctionne dans la mesure où les points de ventes ne sont pas indépendants les uns des autres.
« En France, les principales enseignes ne sont pas propriétaires des (espaces) points de vente et chaque espace de vente possède son propre fonctionnement, sa propre direction, comme E.Leclerc, Super U, Intermarché. On peut donc dire que le modèle américain ne s’applique que partiellement.
Alors que les points de vente d’une enseigne sont rattachés à une même centrale d’achat, il est( pourtant) plus difficile d’appliquer et de faire respecter un schéma d’implantation commun, dans la mesure où ils sont tous gérés différemment.
Par conséquent, un travail collaboratif entre la centrale d'achat et le point de vente peut être nécessaire pour satisfaire la mise en place de l’implantation des produits par catégorie. »
Raison n°3 : Le marché francais manque de « concret » en matière de Category Management
La culture française repose sur la symbolique, la philosophie. Le Category Management n’y échappe pas. La France envisage le Category Management comme un levier de croissance à long terme, certes, mais elle passe aussi beaucoup de temps à disserter sur les limites d’une catégorie.
À l’inverse, les grandes enseignes américaines, telles que Walmart, appliquent le modèle plus concrètement et se focalisent sur l’identification du chiffre d’affaires de la concurrence d’un produit donné, puis élaborent un plan concurrentiel pour récupérer le marché du produit.
« Le Category Management, tel que les enseignes de la grande distribution américaine l’appliquent, est un levier de croissance, une méthode pratique de recherches d’opportunités commerciales et d’avantages concurentiels de la catégorie d’un produit. Il est pragmatique. L’on cherche à dégager du chiffre d’affaires d’une catégorie de produits ou d’un produit grâce à des plans d’implantation précis.
En France, on réfléchit davantage au concept du Category Management, qu’à sa mise en oeuvre véritable. »
Raison n°4 : des plans d’implantation des produits qui n’aboutissent jamais
Un autre constat est fait: une fois que le plan d’implantation d’une catégorie de produits a été défini, il a du mal à cheminer jusqu’aux points de vente. Ceci s’explique de plusieurs façons.
« D’une part, parce que les points de vente sont autonomes les uns par rapport aux autres. D’autre part, parce qu’en France, le distributeur prend lui-même ses décisions concernant la présentation de sa catégorie de produits ; Il définit ses propres leviers de croissance, en dehors du plan d’implantation de son fournisseur.
Par ailleurs, les acteurs de la chaîne linéaire, les responsables de rayon, les merchandiseurs, déforment souvent le plan d’implantation initial. À cela s’ajoutent l’arrivée de nouveaux produits et les promotions qui rendent les plans initiaux obsolètes. »
Raison n°5 : des solutions des années 80 non adaptées au Category Management du 21ème siècle
Les premiers logiciels de merchandising apparaissaient il y a 30 ans (Spaceman, Apollo, Space Planning ( Space Management, Space Apollo).
À l’origine, ces logiciels étaient chers, difficiles à utiliser, lourds à installer…
« Cela n’a malheureusement pas tellement changé; ceci a pour conséquence de limiter le nombre d’utilisateur de ce type d’outils, alors que tous les acheteurs devraient par exemple en être équipés au moment ou ils accordent l’introduction d’un produit avec un fournisseur, afin de définir également sa place au linéaire ! » (vous ne le croirez peut-être pas, mais pour représenter un plan linéaire sur ordinateur et pour optimiser leurs ventes sur site, les chaînes de distribution et les fabricants du secteur de la grande distribution française et américaine, utilisent toujours ces solutions anciennes. »)
OPENCatman : la solution pour tous les acteurs de la chaîne linéaire
La solution OPENCatman, qu’imagine et invente Frédéric Gautier, démocratise l’accès au Merchandising et au Category Management.
OPENCatman a été pensée pour que tous les acteurs (de la chaîne) ayant une incidence sur le linéaire puissent travailler ensemble à l’implantation de leurs produits.
Sa simplicité d’utilisation fait que tout le monde peut l’utiliser : le category manager, l’acheteur, le fournisseur et le responsable de rayon.
J’ai imaginé cette solution afin de démocratiser l’accès à la technologie de conception de planogrammes, et de permettre ainsi à tous les acteurs ayant un incidence sur le linéaire de travailler ensemble, en ligne, et à moindre coût.
« J’ai imaginé cette solution il y a 3 ans, après avoir réalisé un état des lieux peu glorieux du Merchandising en France et du Category Management à l’étranger. J’ai voulu simplifier la création des plans d’implantation d’un espace de vente, assurer la continuité des plans linéaires entre le fabricant et le distributeur. OPENCatman est pensée comme un outil de dialogue entre les acteurs de la chaîne linéaire, mais pas uniquement. »
En effet, en créant son compte en ligne, l’utilisateur accède gratuitement à la possibilité de concevoir et d’analyser son linéaire, et ce, sans limites de projets ni de limites dans le temps. la solution fonctionne comme un abonnement gratuit, accessible à tout moment.)
Une version payante, offrant des fonctionnalités avancées, telles que l’importation de données d’autres application ne coûte que 99 euros par mois.
(La version payante ne coûte que 99 dollars par mois.)
Accessible en ligne, OPENCatman n’a pas besoin d’être installée sur un ordinateur et sa prise en main est de 30 minutes. Aucune formation n’est nécessaire et même les non professionnels peuvent l’utiliser.
« Aujourd’hui, nous comptons 10 000 abonnés, soit 20 % de la population mondiale des category managers. Nous aimerions atteindre les 50 %. »
Les points forts d’OPENCatman
Démocratique, interactive et didactique :
« Élaborez vos planogrammes en les partageant entre fabricants et distributeurs, ou entre le siège et les PDV. Chacun y apportera sa valeur ajoutée.
« Ne perdez plus de temps à chercher l'image d'un produit. La base produit est partagée »
- Imaginée comme un outil de dialogue entre les acteurs de la chaîne linéaire ;
- Possibilité de travailler à deux ou trois sur un projet d’implantation ;
- Possibilité de faire des allers-retours et de partager le projet entre le fournisseur et son point de vente.
Accessible en ligne : « Pas besoin d'être un spécialiste en Category Management. Des requêtes préétablies permettent de faciliter la prise de décisions. »
- Version accessible en ligne de n’importe où ;
- Pas d’installation « en dur » du logiciel ;
- Pas de formation pour l’utiliser.
Gratuite et facile d’utilisation: « Tout le monde peut l'utiliser, un category manager, un acheteur, un responsable de rayons. »
- Version simple, gratuite et sans engagement ;
- Version avec plus de fonctionnalités pour 99 dollars par mois seulement, et sans engagement ;
- Prise en main en 30 minutes pour concevoir son linéaire, disposer ses produits ou pour réaliser des analyses de rentabilité d’un produit.
Cohérente, transparente, Interactive (réactive) : « Le premier jour de vie du planogramme est sa publication. Il doit s'accommoder au fil des évènements (changement de prix, nouveaux produits, etc.)
- En partage du planogramme avec le point de vente, possibilité de communiquer grâce à un système d’alertes les nouveautés, changements de prix, de nombre de facing, etc …
- Un seul outil, un seul schéma d’analyse, une information unique et transparente ;
- Possibilité de reconduire une analyse pour vérifier les critères.
- En partage du planogramme avec le point de vente, possibilité de communiquer grâce à un système d’alertes les nouveautés, changements de prix, de nombre de facing, etc …
