À l'heure où la communication en grande distribution subit une profonde mutation (on fait référence notamment à la fin de la distribution des prospectus papier), vient le début d'une nouvelle ère : le Drive-to-Store. Le terme est aujourd'hui employé à toutes les sauces, faisant fantasmer les dirigeants de magasin qu'une solution efficace existe pour générer du trafic du magasin.
Les enjeux sont importants. Le marché l'est tout autant. Pourquoi ? Car il convient de s'assurer des moyens et outils en place pour continuer à développer le trafic en magasin alors que son principal outil, jusqu'à présent le prospectus, est voué à disparaître. Car oui, ce dernier a fait ses preuves dans le modèle économique de la grande distribution. Certains adhérents/directeurs/associés avouent encore à demi-mot que le prospectus est indispensable et génère une baisse de 5 à 15% en point de vente s'il n'est pas distribué (selon les zones géographiques et selon la taille du magasin).
Qu'on en convienne, des solutions pour générer du trafic en magasin il en existe autant qu'il y a de problématiques, autant qu'il y a de magasins, qu'importe le secteur d'activité des commerces - alimentaire, bricolage, sport-, qu'importe leur taille - petites, moyennes, grandes surfaces - que ce soit dans les campagnes, les villes moyennes ou les grandes métropoles. Le Drive-to-Store tel qu'il est présenté aujourd'hui représente un large écosystème d'acteurs comprenant : les agrégateurs de catalogues en lignes, les GAFA bien sûr (Facebook, Google), les entreprises de la tech, les agences retail spécialisées, et j'en passe.
Dans cet article on fait le point sur la définition du Drive-to-Store, ses opportunités, ses acteurs et sur les méthodes utilisées par les magasins pour générer du trafic en magasin via le digital.
Enjeux et définition : concrètement, qu'entend-on par Drive-to-Store
Définition du Drive-to-Store
Par définition, le Drive-to-Store comprend un ensemble d'outils, de moyens, de technologies, de méthodes, de solutions pour générer du trafic en point de vente et attirer de nouveaux clients sur de nouveaux services d'une enseigne (comme le click & collect, les commandes en ligne, la location de voiture, etc).
Derrière le terme Drive-to-Store on associe des techniques marketing numériques qui s'intègrent avant, pendant et après le parcours client. On parle ici d'omnicanal, car l'enjeu est d'optimiser un ensemble de points de contact pour toucher le consommateur.
Quels sont les enjeux du Drive-to-Store ?
Dans une stratégie Drive-to-Store, l'enjeu principal est de générer du trafic en magasin avec in fine la volonté de le faire consommer sur place et donc générer du chiffre d'affaires. Mais cette approche est un raccourci pour comprendre les véritables enjeux.
Car non, l'enjeu du Drive-to-Store ne se résume pas seulement à générer du trafic en point de vente. En effet, il s'agit également :
- de 2, de mieux connaître sa clientèle en captant la donnée client (essentiel pour entrer en contact avec lui) en le redirigeant notamment vers des médias propriétaires (comme une application mobile, une liste mail, etc) ;
- de 3, de mieux les cibler grâce aux données collectées ;
- de 4, de fidéliser les clients existants (il est toujours plus facile et moins coûteux de fidéliser un client que d'en conquérir un nouveau) ;
- et de 5, de personnaliser la relation client/distributeur.
Globalement ces 5 notions se rejoignent, mais ce qu'il faut comprendre c'est que c'est ensemble de ces objectifs qui feront à moyen/long que le client sera rendra en magasin.
Pourquoi il est nécessaire d'intégrer une stratégie Drive-to-Store en 2023 ?
Ces dernières années, le modes de consommation ont changé. Les nouvelles technologies ont profondément bouleversé la façon dont on achète, dont on interagit avec une marque, dont on se déplace aussi (dixit l'essor du Quick Commerce et de la livraison à domicile). Les entreprises doivent s'adapter pour répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. Il convient donc de déployer des stratégies marketing.
Quelles solutions faut-il intégrer dans une stratégie Drive-to-Store : panorama des outils existants
Les commerces ont aujourd'hui l'embarras du choix pour développer leur communication locale : des réseaux sociaux, aux catalogues en ligne, l'email ou encore le SMS.
Voici un large panel de solutions pour développer sa visibilité locale.
Les réseaux sociaux : Facebook, Instagram et TikTok
C'est un levier sans doute moins noble que d'autres plateformes citées ci-dessus. Pourquoi moins noble ? Car les performances sont peut-être les plus aléatoires que n'importe quel autre outil. Par aléatoire il faut comprendre que la visibilité sur les réseaux sociaux dépend d'algorithmes qui ordonnancent les publications dans le fil des utilisateurs selon des calculs et des indicateurs précis. Ce sont eux qui dictent la visibilité des entreprises. Ainsi, d'un magasin à l'autre, à nombre d'abonnés égal, la visibilité peut varier du simple au quadruple, voire même plus.
Parmi les réseaux sociaux privilégiés, Facebook arrive largement en tête. Le réseau rassemble plus d'un français sur deux et reste le premier réseau social au monde en nombre d'utilisateurs.
Suivent Instagram et TikTok. L'un était autrefois dédié à la photo et tend à copier son principal concurrent auprès de la nouvelle génération, à savoir TikTok. Les magasins redoublent d'efforts pour s'attirer de la visibilité sur ce dernier, mais celui-ci ne promet pas véritablement de toucher une audience locale.
Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne
Le SMS Marketing : un outil aussi bien pour fidéliser que pour conquérir
Le SMS, aussi traditionnel soit-il, a encore de beaux jours devant lui. Il reste indispensable dans le parcours client. Que ce soit pour communiquer une opération commerciale ou un événement, les campagnes SMS ciblées s'avèrent très utiles pour activer une base de clients connus. Avec des taux d'ouverture promis de 95%, c'est l'assurance que le message soit vu par les clients.
Aussi, les SMS permettent également de placer un lien cliquable afin de rediriger un internaute vers une landing page, un site web ou une application.
Là où le SMS peut être intéressant, c'est également dans la conquête client : par l'intermédiaire de solutions tierces, il est possible d'envoyer un SMS à des clients non connu d'une base de données interne.
L'email marketing,
L'email marketing ressemble beaucoup au SMS. On le croit mort, mais chaque année il se montre indispensable dans une stratégie marketing. L'email assure une relation de proximité et personnalisée. Généralement, l'email marketing a une connotation très commerciale puisqu'il sert surtout à promouvoir le catalogue en ligne ou des offres promotionnelles personnalisées.
Les applications de messagerie : WhatsApp, Messenger ou Telegram
Les applications de messagerie ont le vent en poupe. Canal de remplacement au traditionnel SMS, les applications de messagerie ont un double objectif :
- de 1, elles permettent de créer des listes de clients et de communiquer des messages : actualités, catalogues promo par exemple :
- de 2, elles permettent d'activer des chatbots et de diffuser des messages promotionnels selon les préférences géographiques de l'internaute;
On en a parlé récemment dans un article avec l'exemple d'Auchan qui diffuse ses catalogues promos directement dans Messenger et WhatsApp.
Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne
La publicité sur les réseaux sociaux
C'est sans doute l'un des leviers les plus efficaces, mais aussi les plus sous-utilisés par les enseignes de la grande distribution. La publicité sur les réseaux sociaux représente des opportunités marketing intéressantes pour le secteur pour répondre à différents objectifs marketing : notoriété, acquisition, trafic, téléchargement d'application.
La publicité permet de géolocaliser la diffusion d'un message sur une zone de chalandise précise. Les scénarios possibles pour les enseignes sont nombreux : toucher une clientèle fidèle, toucher une clientèle jeune, toucher une clientèle éloignée, mais susceptible de se déplacer en magasin.
Facebook et Instagram demeurent les réseaux sociaux les plus accessibles pour les magasins, car ils ont un usage régulier des outils de Meta.
Il est toutefois possible de s'ouvrir vers d'autres plateformes encore peu utilisées en France comme Twitter Ads, YouTube Ads, TikTok Ads ou même Reddit dont l'usage en France ne cesse de croître.
La programmatique et autres formes de publicités numériques
Si les réseaux sociaux représentent une part importante sur le marché publicitaire, d'autres leviers existent ailleurs. C'est le cas du display par exemple qui consiste à déployer des bannières sur des sites médias acceptant ce format de publicités.
Les publicités dites programmatiques sont très précises et permettent de toucher un public très qualifié. Il suffit simplement à l'annonceur de choisir le format, un lien de redirection et c'est la technologie qui diffuse le contenu pour vous.
Ces derniers temps, la publicité programmatique va même un peu plus loin puisqu'il est désormais d'étendre sa diffusion vers la télévision, la radio et les panneaux publicitaires.
Les catalogues en ligne
Ils sont un incontournable de la stratégie Drive-to-Store, car ils permettent aux internautes de consulter la version numérique des catalogues promotionnels. Ils peuvent être soit hébergés par le distributeur lui-même, soit par des agrégateurs comme Bonial, Tiendeo ou Anti-Crise.fr.
La question des catalogues en ligne demeure toutefois leur diffusion : ces derniers (même si des applications existent) nécessitent en effet d'être diffusés sur des supports digitaux afin d'être consultés. Les réseaux sociaux, l'email, les applications de messagerie peuvent être les principaux leviers.
Le Store locator
Le store locator est un outil développé par Google pour optimiser le référencement local des points de vente. Ces store locator se matérialisent aussi par les fiches d'établissement connu sous le nom de Google My Business.
Ces fiches sont connectées à Google Map et permettent d'afficher des informations utiles pour les clients à proximité : le numéro de téléphone, l'adresse, les heures d'affluence, les avis clients, etc.
Imaginez qu'un client recherche par exemple "supermarché à Grenoble", le moteur de recherche affichera une sélection de magasin à proximité. L'affichage est souvent ordonnancé selon la proximité (du plus proche au plus éloigné) et/ou selon la qualité des d'avis reçu (plus la note globale est élevée, plus Google le met en avant).
Les programmes de fidélité digitaux, le wallet mobile et l'e-couponing
La carte de fidélité aussi se digitalise et est un excellent moyen pour augmenter la fréquence d'achat des clients. À l'instar du format plastique dur que les clients passent en caisse, les cartes de fidélité digitales sont un excellent moyen d'offrir de nouvelles fonctionnalités aux clients.
Parmi les fonctionnalités que ne propose pas la version plastique, les cartes de fidélité digitale intègrent ce qu'on appelle l'e-couponing. C'est une version digitale des bons de réduction, qui sont personnalisés en fonction de l'historique d'achat des clients.
Ces cartes de fidélité ont l'avantage d'enrichir ses bases de données clients et d'être stockables facilement sur un smartphone. Il est tout à fait possible aussi d'envoyer des notifications pour des opérations spéciales.
À titre d'exemple, cette technologie fonctionne déjà dans le transport aérien ou encore dans le monde du spectacle pour les réservations.
La gamification et les jeux-concours
La gamification est un levier marketing vieux comme le monde. Elle consiste à intégrer dans sa stratégie un mécanisme de jeu donnant-donnant pour capter la donnée des clients d'un magasin. Cela peut se faire aussi en magasin ou sur les leviers digitaux (comme les réseaux sociaux).
Cette stratégie est généralement donnant-donnant : le magasin met à disposition un gain et le consommateur peut participer en échange d'une adresse mail ou d'un numéro de téléphone.
La technique est éprouvée et s'avère souvent ludique. Seul bémol : les données récoltées sont souvent de mauvaise qualité.
Les outils de communication unifiée
On parle ici plus d'un levier de relation client plus que de Drive-to-Store, même si cela s'intègre parfaitement dans une stratégie pour générer du trafic en point de vente.
La communication unifiée consiste à centraliser tous les messages / appels entrants au sein d'une même plateforme. L'idée est de rassembler les messages provenant de Messenger, WhatsApp, Google, Instagram ou autre en une même plateforme capable de conserver l'historique des conversations.
Cela s'appuie notamment sur les efforts faits par Google via le RCS (Rich Communication Services), qui vise à modifier l'avenir du SMS/MMS avec une technologie plus enrichie.
Dans un avenir proche, il s'agira même d'enrichir les fonctionnalités du messaging par des réponses générées par un chatbot, de la prise de rendez-vous, des solutions de paiement ou la diffusion de catalogue promotionnel.
Pour se faire une idée précise de vers quoi on va, voici ci-dessous le bouton discuter sur les pages Google My Business qui permet d'envoyer un message texte à une entreprise.
L'influence marketing ou les ambassadeurs de marque
L'influence marketing a une connotation assez péjorative. Et pourtant. Elle permet à des marques / entreprises de bénéficier de la visibilité d'une personnalité (locale de préférence) afin qu'elle assure la promotion de produits, de services auprès de sa communauté. L'influence fonctionne sur le principe de la recommandation.
Pour aller plus loin, certains magasins misent sur des programmes ambassadeurs pour rassembler des clients. Pour cela, ils recrutent des clients prescripteurs qui vont agir dans l'intérêt de faire rayonner l'image de l'entreprise. Exemple : donner un avis sur un produit, un service, assister à un événement, faire le test d'un service, réaliser du contenu à destination des réseaux sociaux.
Jonathan Le Borgne
Le SEA ou référencement payant
Le SEA (search engine advertising) est communément appelé en français le référencement payant. Il s'agit de publicité présente sur les moteurs de recherche (Google, Bing) qui permette de diffuser des messages courts redirigeant majoritairement vers un site web.
Ce levier Drive-to-Store est généralement utilisé par les enseignes au niveau national, car les magasins localement ne disposent pas de site web.
Le consumer magazine
Un consumer magazine est un support papier édité par une entreprise dans lequel est rédigé à 90% du contenu éditorial. L'information transmise dans le magazine reste un prétexte pour diffuser des contenus promotionnels.
En France, peu d'entreprises y ont recours. On retrouve des consumer magazine chez Air France (intitulé : Madame) ou la FNAC (intitulé : Contacts).
Jonathan Le Borgne
Le Beacon, une technologie Drive to Store intéressante
Le Beacon est une solution intrusive, mais qui peut s'avérer efficace pour envoyer des messages à distance sur un appareil mobile dont le Bluetooth est activé.
Il fonctionne à l'entrée des points de vente et est capable d'envoyer des notifications aux smartphones situés dans la galerie commerciale dans un hypermarché par exemple.
Il existe d'autres cas d'usages comme :
- compter les visites en point de vente ;
- récompenser les clients fidèles selon leur fréquente de visite
Le Beacon pose toutefois question dans une société où les sollicitations envers les internautes sont de plus en plus réglementées. Difficile aujourd'hui d'envoyer des messages sans obtenir le consentement préalable des clients concernés. Cette technologie reste difficile à mettre en pratique.
Comment mesurer l'efficacité de campagnes Drive-to-Store
La question de la mesure de l'impact est encore complexe. Les technologies existantes permettent encore difficilement de mesurer si la présence d'un client en point de vente doit être attribuée à une action marketing.
Les campagnes Drive-to-Store peuvent se mesurer sur trois grands préceptes marketing :
- l'AUDIENCE : combien de personne je touche par l'intermédiaire de mes supports digitaux (portée, interactions, vues de vidéos, followers) ? Combien d'avis ai-je sur Google My Busines ou sur Facebook ? ;
- l'ACQUISITION : combien de personnes ai-je dans ma base de données ? Quelle est la part de clients qui ont donné leur consentement pour des messages commerciaux ? Combien d'utilisateurs ai-je sur mon application mobile ? Combien d'internaute ont visité une landing page ? ;
- la CONVERSION : combien de clients ont utilisé le service de courses en ligne ? Combien de clients le magasin enregistre-t-il sur un mois ? Combien d'ouverture est-ce que je comptabilise sur une période donnée ?
Il convient réellement de bien définir ses kpi, qu'ils soient accessibles et mesurables afin d'évaluer efficacement ses actions marketing. La mise en place d'un tableau de bord mensuel est un pré-requis nécessaire. Et l'analyse régulière permet rapidement de mesurer le coût d'une campagne et de réajuster le budget en fonction de l'efficacité ou non d'une action.
Dans un futur proche, les technologies seront peut-être à même de mesurer l'impact d'une action marketing sur la venue ou non d'un client en magasin.
