Les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante au sein des enseignes. Organisées différemment les unes des autres, celles-ci peuvent aussi bien externaliser leur communication via des freelances ou des agences ou internaliser via des recrutements de responsable communication ou de community manager. Pour les magasins qui n'ont pas encore les ressources, les enseignes mettent à disposition des professionnels en support, souvent positionnés en région, afin d'accompagner les magasins.
Dans la coopérative de consommateurs Coop Atlantique, adossée à Système U pour ses formats hypermarchés et supermarchés et dont le siège est basé à Saintes, c'est Laure Bergeron, Community Manager, qui accompagne les magasins dans leur stratégie digitale et éditoriale. Une fonction clé et un rôle devenu indispensable pour les magasins U (mais pas que) de la coopérative. Laure a un parcours intéressant puisqu'avec son profil littéraire, elle se prédestinait plutôt vers « la presse pour enfants ». Passée par un métier de « journaliste économique », elle a fini par suivre « une formation qui m'a permis de devenir community manager », sourit-elle.
Un parcours atypique pour des compétences bien utiles pour son quotidien aujourd'hui.
Jonathan Le Borgne
Animer la communication d'un réseau de 164 magasins
Solidement installée dans 12 départements, de la Vendée, au nord de la Gironde jusque dans l'Indre-et-Loire, la coopérative de consommateurs Coop Atlantique gère 164 magasins dans son périmètre. Dans le monde de la grande distribution, Coop Atlantique est un cas un peu de part dans le secteur, puisque la coopérative appartient à ses clients coopérateurs.
Aux manettes des réseaux sociaux, on retrouve Laure. Community manager depuis un peu plus de 5 ans, elle a diverses missions : « ma première consiste à gérer l'animation des réseaux sociaux de Coop Atlantique, de la page Facebook, au compte Instagram, au compte Twitter, de Linkedin et d'une chaîne YouTube ». Ici, les réseaux sociaux sont une combinaison de communication institutionnelle, de l'actualité de la coopérative et agrège les opérations réalisées par les magasins dans le périmètre de Coop Atlantique.
À côté de ça, la mission principale de Laure est d'accompagner les magasins : « la majeure partie de mon temps, je le consacre dans l'accompagnement du réseau de magasins dans un périmètre allant de Saintes à Périgueux en passant par Limoges », explique-t-elle, « cela représente 5 hypermarchés (Saintes, La Rochelle, Boulazac, La Roche-sur-Yon, Saint-Junien), 25 Super U, 18 U Express, 15 Utile, 100 magasins de proximité Coop, 5 Cafétérias », ajoute-t-elle.
La mission a un rôle de support : « nos interlocuteurs en magasins sont aussi bien des alternants, des employés libre-service, des directeurs et même des commerçants indépendants pour nos magasins de proximité. On est là pour répondre à leurs questions et les aider à mieux communiquer, tout en respectant la stratégie nationale de l'enseigne et les codes de chaque plateforme ». Laure est donc une ressource indispensable dont la mission consiste à déployer la stratégie nationale de l'Enseigne U et d'accompagner « la modération des messages privés. Nous les formons, les conseillons en s'appuyant sur les outils conçus par U. On va répondre sur les questions liées à notre coopérative par exemple », précise-t-elle tout en expliquant l'importance des réseaux sociaux dans la relation client.
En plus de cela, Laure a le rôle essentiel pour combler le déficit culturel de certains collègues grâce aux formations et supports de la Coopérative U : « la connaissance des réseaux dépend des magasins, bien sûr. J'essaie de les faire sortir de l'image vicieuse du réseau social : il est utile au-delà de partager sa vie personnelle. On leur fait comprendre l'enjeu professionnel de ces supports ».
La nécessité « d'être authentique pour faire passer le message »
Avec autant de magasins dans son spectre, Laure a l'avantage d'avoir un œil sur « presque » tout. Alors forcément, son regard est précieux pour les magasins : « on recommande de parler de la vie du magasin. Chez U, il y a la volonté de communiquer autrement, de proposer du contenu original et différenciant, nous parlons aussi de notre différence coopérative chez Coop Atlantique », explique-t-elle tout en insistant sur la nécessité « d'être authentique pour faire passer le message ».
Sur le plan de la ligne éditoriale, Laure insiste tout d'abord sur les sujets émergents : « parmi les sujets qui reviennent souvent, on parle de RSE, de l'animation coopérative ». « C'est important également d'utiliser Facebook pour diffuser l'actualité commerciale du magasin. Pour cela, on propose d'utiliser l'humour qui marche bien, de jouer sur les mots, de jouer sur le visuel. Certains magasins proposent de belles théâtralisations aussi et savent en faire le relais pour communiquer surleurs promotions ».
Jonathan Le Borgne
Quelles tendances pour la communication des magasins
Chez Coop Atlantique, Laure « suit les tendances » : « chez U nous avons accès à un social wall, une sorte de plateforme d'idées qui nous permet de voir toutes les publications des magasins, c'est intéressant pour rester au courant de ce qui passe ailleurs. On cherche vraiment à rester en veille sur ce que font les magasins. On suit les tendances et on s'appuie sur les bonnes pratiques repérées ailleurs. », explique-t-elle.
Du côté des bonnes pratiques futures, la tendance est toujours « à la diversification des réseaux. Une fois que Facebook est acquis, on leur suggère d'aller sur Instagram. On recommande de compartimenter la communication et multiplier les points de contact pour toucher encore plus de monde ».
Pour l'accompagner dans ses missions, la community manager utilise plusieurs outils bien connus des professionnels : « on utilise les outils natifs principalement : la Suite Business, Creator Studio pour la programmation des contenus. Nous sommes aussi bien aidés par les outils internes de Système U. On utilise des outils comme Canva pour créer des visuels. On sait que certains magasins utilisent TikTok pour créer du contenu et proposer des petits montages à diffuser sur Facebook ».
Pour finir, l'usage de la publicité Facebook est encore modéré: « une bonne partie des campagnes sont déjà gérées par l'enseigne au national », explique-t-elle, « néanmoins, certains hypers sont également autonomes dans leur gestion. Ils utilisent la Suite Business et boostent régulièrement des publications pour augmenter leur notoriété, générer plus d'engagements sur leur compte, gagner de nouveaux abonnés. On est uniquement dans de la notoriété car on n'a pas forcément la main sur le site par exemple pour tout mesurer », conclut-elle.
